內容社區(qū)與KOL（網(wǎng)絡意見領袖）的關系變得越來越復雜。“清洗KOL”風波后，小紅書首席產品官鄧超在5月24日表示，“要還原每一個普通人的聲音”。同日，知乎CEO周源在談及“大V出走”時，直言花了很多精力去做產品優(yōu)化。就連微博也曾被考問“該不該拋棄KOL”。

對于內容社區(qū)而言，KOL的角色至關重要，不管是電商、付費還是廣告，KOL都有足夠的參與空間。不過，如何平衡內容與商業(yè)化，幾乎是所有內容社區(qū)的難題，否則平臺內容造假、“清洗KOL”也不會引發(fā)大面積的質疑。

KOL還是不是香餑餑

“我覺得咱們這些素人，就應該建個群，互相在數(shù)據(jù)上支持，上有政策下有對策。”5月10日，小紅書用戶“風流倜儻李公子”在小紅書官方賬號下如此建議。截至北京商報記者發(fā)稿，這條留言仍有用戶響應，其中不乏失去合作人身份的KOL。

這條建議的背景是小紅書品牌合作人平臺升級。根據(jù)升級后的準入條件，被取消合作人資格的KOL達到1.2萬人，僅約5000人合格。對于被取消資格的KOL，小紅書給予一個月的過渡期，在6月10日及之后，非合作人不得再發(fā)布商業(yè)筆記。這是自小紅書商業(yè)化以來，平臺對KOL變現(xiàn)進行的最大調整，被認為是小紅書對非頭部KOL的“大清洗”。

比達咨詢分析師李錦清認為，“小紅書升級合作人平臺，提高了KOL的合作門檻，是對平臺KOL的洗牌，優(yōu)質KOL會得到更大的曝光量和合作機會，而劣質KOL面臨淘汰，這種調整必然會使一些KOL流失”。

小紅書方面則強調，合作人的申請是開放的，小紅書會每個月審核。鄧超和小紅書創(chuàng)始人瞿芳更是通過不同渠道，強調了普通用戶的價值。比如“小紅書UGC內容占比是70%”，以佐證此次調整對內容生態(tài)的影響有限。

盡管如此，目前KOL對于內容社區(qū)仍不可或缺，在KOL們形成規(guī)模且具有變現(xiàn)能力后，平臺與該群體的關系變得微妙。據(jù)報道，近兩年微博有收緊頭部大V、KOL流量的趨勢。知乎則屢次被曝“大V出走”，周源表示，知乎為此花了很長時間，去研究用戶機制和產品規(guī)范。

其實，也不是每個內容社區(qū)都只對頭部KOL感興趣，比如快手就很重視中腰部KOL。2019年3月，據(jù)快手商業(yè)化副總裁嚴強介紹，目前入駐快接單的制作人中，有60%的創(chuàng)作者是快手頭/腰部制作人。內容社區(qū)的激烈競爭，讓小紅書KOL有不止一個平臺可選擇。

小紅書平臺升級后，還引發(fā)了一系列連鎖反應。“好多博主都坐地起價，新規(guī)兩天前談好價格了，兩天后就成倍的漲”， 網(wǎng)名為“Choco-Choco”的用戶在小紅書上抱怨。對此，李錦清說，“這次調整對品牌主來說，利弊參半，弊端在于可選KOL范圍會縮小，品牌的推廣費用可能提升，利好在于合作效果更加有保障”。小紅書生態(tài)合作負責人包艾璇則說，“這不是一個強買強賣的邏輯，未來我們可以給一個官方的價格區(qū)間指導”。

內容商業(yè)化舉棋不定

對于各方的反饋，瞿芳表示，“作為有一定量級的平臺，做任何規(guī)則的升級，都會影響到各方”。她也強調，“小紅書所有的規(guī)則，都是為了保證內容對用戶的有用性”。但是KOL們質疑：如何界定心得筆記和商業(yè)內容。

“為什么我舉報了一篇抄襲我的旅游筆記，但是卻沒有判定它違規(guī)呢？”、“我從來沒接過商業(yè)廣告，最近被限流好厲害，小紅書這樣下去就有悖初衷了”。在小紅書平臺升級的說明下，類似這樣的留言就是縮影。

在評判內容的標準上，瞿芳表示，“小紅書一直在借鑒更成功的做法，規(guī)則的問題不是小紅書的獨特現(xiàn)象”。針對限流，她則解釋，“限流和流量不夠，有相同的感受”。

一方面小紅書要嚴控內容、篩選KOL，一方面又要把控變現(xiàn)規(guī)則，這會不會加大商業(yè)內容的審核難度？為什么不在規(guī)則完善后再做平臺升級呢？對此，小紅書方面承認，“規(guī)則不完善的確可能產生少量誤傷，我們開了申訴的通道?，F(xiàn)階段更大程度地保護用戶體驗，禁止違規(guī)行為，提高平臺質量是目的”。

站在用戶一端，判定商業(yè)內容也并非易事。拿張柏芝為小仙燉做的廣告為例，北京商報記者體驗發(fā)現(xiàn)，目前小紅書的廣告集中出現(xiàn)在首頁“發(fā)現(xiàn)”欄目，凡是廣告內容，小紅書都會在該筆記左下方標注“廣告”二字。但在用戶搜索關鍵詞“張柏芝”后，出現(xiàn)的廣告內容上，則沒有標注，用戶只有在點擊筆記正文后，才能看到“與@小仙燉合作”的字樣。

多位小紅書用戶向北京商報記者反映，“分不清哪些是廣告，哪些是心得，尤其是評測內容。有些筆記標注了‘自購心得，非廣告內容’，但是我心里還是會犯嘀咕”。

此外，小紅書的內容造假問題也未完全解決。北京商報記者在某電商平臺輸入關鍵詞“小紅書”，就會出現(xiàn)多個代寫代發(fā)服務，商家向北京商報記者承諾，品牌合作人平臺升級后也可以代寫代發(fā)。

知乎同樣遭遇過信任危機，用戶對內容質量頗有微詞。為什么內容社區(qū)變現(xiàn)普遍比較艱難？艾媒咨詢分析師李松霖說，“內容社區(qū)變現(xiàn)最大問題在于，平臺對于內容運營的要求十分高，決定了平臺需要有持續(xù)不斷的高水平的內容輸出能力，而且還涉及到IP經(jīng)營、營銷推廣等環(huán)節(jié)，如此高的內容門檻，使平臺實現(xiàn)經(jīng)濟效益規(guī)?；嬖诤艽筇魬?zhàn)”。

商業(yè)化被迫趕進程

從商業(yè)化方面看，微博、知乎和小紅書都不太順利。微博在獲得阿里投資后，才找到明確的變現(xiàn)方向，是三家中最早變現(xiàn)的。2019年一季度微博營收3.992億美元，同比增14%，低于市場預期。來自中小企業(yè)和大客戶的廣告和營銷仍是微博營收的大頭，達3.245億美元。不過該板塊營收增速明顯下降，從2018年一季度的71%下降到2019年一季度的17%。

知乎則被認為商業(yè)化遲緩。知乎成立于2011年，五年后才嘗試變現(xiàn)。近期知乎聯(lián)合京東推出“京知聯(lián)名會員卡”，還上線全新會員服務體系“鹽選會員”，付費業(yè)務看似是知乎希望集中突破的變現(xiàn)方向。

相比知乎，小紅書的商業(yè)化早得多。2013年6月成立的小紅書，在一年半后就加入了跨境電商大軍。不過小紅書最終決定走社交路線，在2018年四季度推出廣告，于2019年1月上線品牌合作人平臺，快馬加鞭地推進廣告變現(xiàn)。

北京商報記者體驗發(fā)現(xiàn)，用戶打開小紅書App，在不刷新的情況下，小紅書廣告會出現(xiàn)在“發(fā)現(xiàn)”欄目下的第6、16、26……等位置。在三次體驗中，前100條小紅書筆記中，廣告的數(shù)量有8-10條，廣告的形式包括品牌官方賬號推廣、明星推廣等。

對于廣告具體的售賣形式和分成機制，小紅書方面并未透露，不過相關人士向北京商報記者表示，“目前小紅書對品牌合作人平臺不抽傭”。瞿芳也直言，在今年小紅書商業(yè)化的目標里，品牌合伙人不在其中，小紅書在營收上沒有壓力。

不過業(yè)內人士認為，微博、小紅書、知乎這類內容社區(qū)的競爭對手早已不是彼此，抖音、快手甚至B站等才是外部強大的分流力量。這些新勢力不論在資本背景、互動方式還是變現(xiàn)進程上，都有可圈可點之處。北京商報記者 魏蔚

圖片來源：企業(yè)官網(wǎng)