“6·18”作為京東主戰(zhàn)場(chǎng)，如今正式迎來(lái)了阿里的主動(dòng)進(jìn)攻。5月16日，阿里喊出了讓“6·18”成為上半年“雙11”的豪言壯語(yǔ)，而此時(shí)京東尚未正式啟動(dòng)“6·18”。盡管“6·18 ”、“雙11”早已成為全行業(yè)的狂歡，但阿里高調(diào)跨到對(duì)方陣地尚屬首次。隨著拼多多崛起，電商巨頭的“兩極格局”變?yōu)?ldquo;三足鼎立”，線上線下融合更是讓電商的既有優(yōu)勢(shì)被弱化，行業(yè)企業(yè)均面臨后路被包抄的風(fēng)險(xiǎn)。實(shí)際上，京東與阿里對(duì)大促期間節(jié)節(jié)攀升的GMV、財(cái)報(bào)漂亮的數(shù)據(jù)能持續(xù)到何時(shí)均做不到心中有數(shù)，焦慮隨之蔓延。

后路被包抄

被京東視為主陣地的“6·18”，如今正經(jīng)歷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的包抄。5月中旬剛過(guò)，阿里便迫不及待高調(diào)放出參戰(zhàn)“6·18”的聲音，并將與商家黏性較高的聚劃算作為排頭兵，更借助淘寶的流量撬動(dòng)“6·18”的商機(jī)。阿里巴巴營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)事業(yè)部總經(jīng)理家洛在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)毫不掩飾地表示：“‘6·18’是品牌商沖刺上半年銷(xiāo)量的主要大促，可以為阿里、商家乃至消費(fèi)者調(diào)動(dòng)更多的資源。阿里自然會(huì)為其投入足以向‘雙11’看齊的資源。”

實(shí)際上，阿里為了今年的“6·18”傾斜了眾多資源。據(jù)了解，5萬(wàn)品牌商提供商品，聚劃算、淘搶購(gòu)、天天特賣(mài)等淘系11個(gè)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)將全面參與，天貓還將聯(lián)合品牌投入超千億購(gòu)物補(bǔ)貼、3億元現(xiàn)金紅包。如此陣容，被阿里直接冠上了“史上最大投入天貓6·18”的稱(chēng)號(hào)。可見(jiàn)，阿里對(duì)爭(zhēng)奪今年“6·18”擺出了必贏的架勢(shì)，而此時(shí)的京東除了公布商家招商計(jì)劃以及各事業(yè)群前期的預(yù)熱活動(dòng)外，尚未正式拉開(kāi)“6·18”大促的帷幕。

家洛在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)，“6·18”本來(lái)也不是誰(shuí)的主戰(zhàn)場(chǎng)，而是所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、電商企業(yè)一起努力的結(jié)果。阿里自2017年開(kāi)始參與“6·18”，將資源真正投入到“6·18”，而在此之前阿里并沒(méi)有將“6·18”作為一個(gè)重要的節(jié)點(diǎn)去做。當(dāng)阿里對(duì)“6·18”投入資源后發(fā)現(xiàn)，整個(gè)“6·18”期間的交易規(guī)模、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)情況、品牌商交易規(guī)模實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)性增長(zhǎng)，因此阿里決定將“6·18”大促持續(xù)進(jìn)行。

不僅阿里迅猛發(fā)力，拼多多也“橫插一腳”。拼多多同樣在進(jìn)入5月中旬就與品牌商開(kāi)始互動(dòng)，與TCL推出高性?xún)r(jià)比空調(diào)、為五菱宏光追加600萬(wàn)元現(xiàn)金補(bǔ)貼……實(shí)際上，拼多多的發(fā)力已經(jīng)打破阿里與京東分市場(chǎng)的平衡，形成了三足鼎立的局面，拼多多不斷“侵蝕”著前兩者的市場(chǎng)。企鵝智庫(kù)和騰訊新聞去年8月發(fā)布的《拼多多用戶研究報(bào)告》顯示，到2017年底，拼多多用戶與淘寶用戶重合率達(dá)46%；拼多多和京東重合用戶數(shù)也在增加，用戶重合占比一年內(nèi)增長(zhǎng)了一倍。

一位不愿具名的電商從業(yè)者表示，大促期間，電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不再局限于阿里、京東以及蘇寧等巨頭之間，拼多多等后起力量不能被忽視。“阿里包抄著京東，而拼多多又包抄著前兩者的后路。”上述從業(yè)者如此形容三者的關(guān)系。

楚河漢界消亡

上半年“6·18”、下半年“雙11”的楚河漢界或?qū)⒉粡?fù)存在。“與其再斥巨資打造一個(gè)新的大促，還不如借助現(xiàn)有大促的熱度產(chǎn)生疊加效果，借助對(duì)方的商業(yè)力量爭(zhēng)奪市場(chǎng)是一個(gè)省力的方式?；诖?，電商企業(yè)也就有意模糊界限。”中國(guó)社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院主任李勇堅(jiān)在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)稱(chēng)。

界限被逐漸模糊實(shí)則在循序漸進(jìn)地發(fā)生著。阿里與京東在大促的競(jìng)爭(zhēng)上，與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展有著同樣的時(shí)長(zhǎng)，期間雙方態(tài)度發(fā)生著微妙的變化。阿里與京東對(duì)以對(duì)方為主戰(zhàn)場(chǎng)的大促?gòu)幕ハ嗟钟|，甚至為大促的商標(biāo)大打出手；到主動(dòng)開(kāi)放大促標(biāo)識(shí)，歡迎更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用；再到如今爭(zhēng)相打響大促第一槍?zhuān)趯?duì)方主戰(zhàn)場(chǎng)的大促標(biāo)識(shí)前高調(diào)貼上自己的標(biāo)簽。態(tài)度轉(zhuǎn)變的背后是電商巨頭對(duì)流量、品牌、消費(fèi)者等資源爭(zhēng)奪的迫切，更充滿了焦慮。

想要做全品類(lèi)促銷(xiāo)的電商，勢(shì)必要突破時(shí)間對(duì)大促的限制。浙江省桐鄉(xiāng)市百純羊絨制品有限公司創(chuàng)始人王振波在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)稱(chēng)，電商大促也是有方向與品類(lèi)的，作為制造商還是會(huì)依照行業(yè)和需求來(lái)制訂生產(chǎn)計(jì)劃，不一定非要跟著大促的節(jié)奏。王振波進(jìn)一步解釋稱(chēng)：“毛衣的銷(xiāo)售旺季主要在秋冬，如果春夏毛衣賣(mài)得好也只能是刷單產(chǎn)生的結(jié)果。”此舉意味著，由于季節(jié)原因，電商大促期間也會(huì)對(duì)品類(lèi)進(jìn)行選擇，而那些不在銷(xiāo)售季節(jié)的品類(lèi)便被排除在外，而電商模糊促銷(xiāo)界限時(shí)，就意味著可以擴(kuò)展更多的品類(lèi)，并借多品類(lèi)擴(kuò)展用戶。

與此同時(shí)，焦慮的產(chǎn)生更是因?yàn)樾袠I(yè)格局發(fā)生了變動(dòng)。電商企業(yè)不再明目張膽以“二選一”方式施壓品牌商，而是降低招商門(mén)檻、讓渡流量紅利向品牌商示好；線上與線下融合從互相試探到相互配合，電商在大促期間的優(yōu)勢(shì)有些式微。電商對(duì)自己一手打造起來(lái)的大促也開(kāi)始惶恐。如今，大促不再是電商的專(zhuān)場(chǎng)，從早年電商帶動(dòng)實(shí)體零售行業(yè)預(yù)熱，到目前則要考慮后者的促銷(xiāo)節(jié)奏。據(jù)了解，物美搭配多點(diǎn)已經(jīng)開(kāi)始為“6·18”做籌備，其余的商超在“5·20”大促結(jié)束后也開(kāi)始了相應(yīng)的計(jì)劃。

互相借力尋新空間

當(dāng)企業(yè)為行業(yè)格局進(jìn)行重新洗牌時(shí)，作為當(dāng)事者的阿里與京東，已經(jīng)懂得了借力打力、單打獨(dú)斗難成氣候的道理。“電商企業(yè)對(duì)造節(jié)、大促能夠刺激用戶下單、帶動(dòng)平臺(tái)提高成交量一事堅(jiān)信不疑。在當(dāng)前人口紅利消失、流量增速放緩的大背景下，電商企業(yè)依舊需要大促?zèng)_散陰沉。”李勇堅(jiān)強(qiáng)調(diào)，與其自己花大力氣再造一個(gè)新的促銷(xiāo)節(jié)刺激用戶，還不如借助競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)打造成熟的促銷(xiāo)狂歡節(jié)爭(zhēng)奪市場(chǎng)，甚至不妨直接搶奪用戶，這是一場(chǎng)借力打力的商業(yè)較量。

在李勇堅(jiān)看來(lái)，盡管阿里、京東等電商企業(yè)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中的營(yíng)收、毛利、用戶增長(zhǎng)等數(shù)字十分漂亮，“6·18”與“雙11”的GMV不斷刷新紀(jì)錄，但對(duì)于上述數(shù)據(jù)保持高增長(zhǎng)能維持多久，任何一家電商企業(yè)心里都沒(méi)底。同時(shí)，從近幾年電商企業(yè)頻繁且高調(diào)創(chuàng)新的舉措來(lái)看，企業(yè)只是將焦慮隱藏在增長(zhǎng)的數(shù)字背后。

一位經(jīng)營(yíng)美妝電商的從業(yè)者更是直言，無(wú)論是電商巨頭還是小而美的垂直電商，都在忙著擴(kuò)大用戶群，只靠自己的力量尋找新用戶的速度實(shí)在太慢，直接從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里挖來(lái)已經(jīng)培育好的用戶或許更直接。“只要能產(chǎn)生實(shí)際的交易，電商大促自然不分你的還是我的，更不存在明確的集團(tuán)陣營(yíng)劃分。這份競(jìng)爭(zhēng)源自于對(duì)流量匱乏、增速放緩產(chǎn)生的焦慮。”

上述從業(yè)者透露，每年都會(huì)參加“6·18”、“雙11”、“4·18”等各個(gè)電商平臺(tái)發(fā)起的大促，前幾年的確會(huì)強(qiáng)依賴(lài)一個(gè)平臺(tái)，積極參加所有的營(yíng)銷(xiāo)、造勢(shì)活動(dòng)，而對(duì)該平臺(tái)外的大促比較“冷淡”。然而，變化是從2018年開(kāi)始發(fā)生的，店鋪大促不再單純傍著一個(gè)平臺(tái)，多個(gè)平臺(tái)就多個(gè)銷(xiāo)售渠道。“只要能沖銷(xiāo)量，也就不在乎參加的大促是哪家電商企業(yè)的主場(chǎng)抑或是陪襯，實(shí)際上電商企業(yè)也有意模糊大促的陣營(yíng)，既然組織者都不在意界限，商家作為參與者也就跟隨了。”

北京商報(bào)記者 王曉然 趙述評(píng)