蘋果CEO庫克或許將兌現(xiàn)調(diào)整iPhone定價的諾言。4月27日，根據(jù)外媒報(bào)道，今年iPhone XR升級版和iPhone XS升級版的售價都將比去年略有下調(diào)，蘋果希望通過降價的方式吸引用戶購買，實(shí)現(xiàn)以價換量的目的。

由于中國智能手機(jī)市場趨于飽和，國產(chǎn)手機(jī)廠商進(jìn)一步擠壓蘋果的市場份額，iPhone在中國市場的銷量大幅下滑，公司業(yè)績也因而受挫，蘋果此前已經(jīng)在電商渠道啟動多輪降價。盡管降價帶動了一時的銷量大漲，但作為一個高端手機(jī)品牌，頻繁大幅降價不僅會傷害品牌價值，還會使利潤進(jìn)一步壓縮，因此，降價既是一個短期見利的辦法，也是一步險(xiǎn)棋。

定價妥協(xié)

有產(chǎn)業(yè)鏈消息人士透露，今年9月蘋果將發(fā)布iPhone XR升級版，售價跟去年相比略有下調(diào)，而國行版的價格預(yù)計(jì)不會超過6000元，蘋果希望這種加量降價的升級方式能夠重新吸引用戶買單，從而獲得更多的出貨量，來帶動整個iPhone的銷量。

對此，北京商報(bào)記者聯(lián)系到蘋果方面，截至發(fā)稿，對方未做出回復(fù)。

每年9月對蘋果來說都是至關(guān)重要的時刻，因?yàn)槭玛P(guān)蘋果業(yè)績的旗艦機(jī)會正式亮相。但2018年的iPhone XR對于很多用戶來說并不具備吸引力，由于性價比太低，超過6000元的機(jī)型還是后置單攝像頭，且屏幕分辨率停留在720p階段。

所以提高這個系列的競爭力，就是蘋果今年要做的重要工作。據(jù)悉，今年的iPhone XR升級版后置攝像頭將從單攝升級至雙攝，同時依然配備6.1英寸LCD材質(zhì)屏幕，分辨率可能提升到1080p級別，而手機(jī)的邊框預(yù)計(jì)會被適當(dāng)?shù)貎?yōu)化，以便讓它的顏值更高。

除了iPhone XR升級版，今年蘋果也會對iPhone XS系列升級版的售價進(jìn)行一定的下調(diào)，不過具體來看，64GB版本不會提供后置三攝，而256GB和512GB版本才會提供，所以從某種程度上而言，這就更容易區(qū)分新機(jī)的定位。

庫克此前曾表示，過高的售價讓用戶遠(yuǎn)離了iPhone，特別是大中華區(qū)市場的用戶，匯率問題放大了某些市場的差異。為挽回大局，庫克透露正在重新考慮如何在美國以外的地方為其設(shè)備定價，此前主要以美元為標(biāo)準(zhǔn)確定價格，這使得以當(dāng)?shù)刎泿庞?jì)算的iPhone價格更高。

多渠道降價

據(jù)悉，蘋果在大幅下調(diào)iPhone渠道價格后，還將進(jìn)一步在出廠價方面直接調(diào)整。

蘋果曾在今年1月大幅下調(diào)京東、天貓和蘇寧的iPhone價格，并獲得了立竿見影的效果。天貓數(shù)據(jù)顯示，自1月13日iPhone在天貓啟動降價至1月29日，半個月內(nèi)，iPhone的銷量提升了76%。蘇寧數(shù)據(jù)顯示，從1月11日開始降價到1月30日，蘇寧易購的iPhone銷量增長了83%，其中iPhone 8和XR是最受歡迎的機(jī)型。

在嘗到了促銷的甜頭后，今年3月，蘋果在中國市場再次使出同樣的招數(shù)，對熱銷的幾款iPhone產(chǎn)品采取了降價措施。此次降價的主要陣地是京東、蘇寧、國美三大渠道。蘇寧易購以及蘇寧易購天貓旗艦店當(dāng)時下調(diào)iPhone XS產(chǎn)品售價，降幅最高達(dá)到1000元；京東也表示，為了回饋消費(fèi)者，對部分Apple產(chǎn)品開啟促銷活動，針對iPhone XS及iPhone XS Max進(jìn)行價格調(diào)整：iPhone XS Max官網(wǎng)價最高直降1700元。此外，4月1日開始，部分行業(yè)的增值稅降低，制造業(yè)適用稅率由16%降至13%，蘋果公司的產(chǎn)品價格再次隨之降低。

在手機(jī)市場，iPhone一直是價格最堅(jiān)挺的產(chǎn)品。但在銷量不斷下滑的困境面前，曾經(jīng)“高高在上”的蘋果也不得不向中國市場低頭。

研究機(jī)構(gòu)Strategy Analytics發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年，iPhone在中國市場進(jìn)入衰退期，總出貨量為3420萬部，比2017年的3670萬部減少了22%。

銷量下滑進(jìn)而影響到了蘋果的業(yè)績。截至2018年12月29日的2019財(cái)年一季度，蘋果公司在大中華區(qū)收入同比下降了近27%。

蘋果公司將于4月底公布新一季度財(cái)報(bào)，目前蘋果仍然維持550億-590億美元的銷售額目標(biāo)，這比上一季度843億美元的銷售額大幅下滑。

事實(shí)上，蘋果旗艦機(jī)每年都在逐步提升價格，去年iPhone價格更是突破萬元大關(guān)。不過在產(chǎn)業(yè)觀察家洪仕斌看來，蘋果手機(jī)價格高昂恰恰也是其銷量不濟(jì)的原因之一。庫克本人也承認(rèn)，在導(dǎo)致2019年一季度iPhone營收和用戶升級狀況差于最初預(yù)期的因素中，“價格是其中之一”。

非長久之計(jì)

盡管蘋果今年的降價措施在渠道上看取得了明顯的效果，但以價換量卻沒有真正實(shí)現(xiàn)。

根據(jù)研究機(jī)構(gòu)OTR Global的分析，2019年一季度，蘋果iPhone銷量在3700萬-4200萬部，低于分析師預(yù)期的4000萬-4500萬部。

OTR Global的數(shù)據(jù)還表明，導(dǎo)致iPhone銷量下滑的主要原因是去年推出的新機(jī)型XR、XS和XS MAX銷量表現(xiàn)不佳，而仍在銷售的包括iPhone 8在內(nèi)的舊款手機(jī)表現(xiàn)尚可。

“庫克去年大幅提價，還推出了產(chǎn)品力不足的iPhone XR，實(shí)屬失策。一漲一跌后，很多原價購買蘋果手機(jī)的忠實(shí)‘果粉’必定會不滿，畢竟新款iPhone旗艦機(jī)從未以如此快的速度‘掉價’。作為一個高端手機(jī)品牌，頻繁大幅度降價會傷害品牌價值。”洪仕斌說。

第一手機(jī)研究院院長孫燕飚也表示，蘋果是創(chuàng)新的代表，只有好的產(chǎn)品才能贏得市場。以降價來擴(kuò)大市場份額，從某種意義上來講就是飲鴆止渴，蘋果最近這種頻繁的調(diào)價，對于品牌來說其實(shí)是一種非常大的損傷。

值得注意的是，在手機(jī)行業(yè)的利潤占比方面，蘋果手機(jī)一直遙遙領(lǐng)先于其他品牌。市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint發(fā)布的2018年全球智能手機(jī)品牌利潤分布情況顯示，蘋果攬獲了62%的手機(jī)市場利潤。

對此，有分析人士指出，對于一貫追求較高利潤率的蘋果公司而言，降價意味著利潤率的降低，從某種意義上講，蘋果公司正逐漸失去產(chǎn)品的定價權(quán)，從而不得不隨波逐流地接受市場定價。

即便今年的新品直接降低定價，明年5G手機(jī)就要推出，恐怕很多用戶都會觀望。日前，蘋果和高通宣布，雙方的和解協(xié)議將終結(jié)所有正在進(jìn)行的訴訟，包括高通與蘋果設(shè)備合約制造商的訴訟。兩家公司已經(jīng)達(dá)成了為期六年的全球?qū)＠S可協(xié)議，已在2019年4月1日生效，并有兩年的延期選項(xiàng)。蘋果將向高通支付一筆一次性的款項(xiàng)，兩家公司還達(dá)成了一份多年的芯片組供應(yīng)協(xié)議，但上述具體金額均未知。也就是說，蘋果為了趕上5G發(fā)展的黃金期，只能選擇妥協(xié)。

在美國康特波因特研究公司研究主任尼爾·沙阿看來，蘋果在中國市場已經(jīng)陷入困局。“中國市場已成為零和博弈,在高端市場，更換速度變慢，大多數(shù)人不會升級其昂貴又耐用的智能手機(jī)。大部分增長來自中端市場，而華為榮耀系列、Nova系列和OPPO的A系列表現(xiàn)都相當(dāng)不錯。”

北京商報(bào)記者 石飛月