電商對從事制造生產(chǎn)的工廠頗為熱心，但隱患也開始呈現(xiàn)。近日，北京商報記者在調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，京東拼購小程序首頁上線了“工廠直供”頻道，自網(wǎng)易嚴(yán)選的“大牌代工廠”被市場認(rèn)可后，淘寶、拼多多、蘇寧等電商企業(yè)對挖掘工廠價值的熱情被激發(fā)，甚至有意孵化依托平臺的工廠品牌。然而，電商企業(yè)與制造商的磨合或許正走入第一個死胡同，前者培育出的工廠品牌影響力不及預(yù)期，甚至陷入低價競爭的泥潭；電商引以為傲的大數(shù)據(jù)賦能，在工廠看來還是小兒科甚至有些雞肋。

蜂擁走進(jìn)工廠

電商企業(yè)與代工廠通過相互合作尋覓著商機(jī)。近日，京東拼購小程序向工廠敞開了大門，在首頁上線了“工廠直供”頻道。根據(jù)工廠直供的顯示內(nèi)容，京東強(qiáng)調(diào)了直供理念，為消費(fèi)者尋找全國優(yōu)質(zhì)工廠，工廠直銷、千家制造商是頻道內(nèi)的高頻詞。

京東相關(guān)負(fù)責(zé)人對北京商報記者稱， 未來京東拼購將引入萬家工廠，工廠型商家預(yù)計將覆蓋百個細(xì)分品類。工廠直供匹配相應(yīng)的工廠扶持計劃、大數(shù)據(jù)支撐，也將針對工廠商家提供更多C2M的合作。相較于阿里、拼多多、蘇寧等電商企業(yè)，京東向制造商、工廠或者是工廠品牌拋出繡球已有些姍姍來遲。

電商企業(yè)向上游制造端延伸，從多年的細(xì)水長流到現(xiàn)在已變?yōu)榉鋼矶?。在阿里體系內(nèi)，眾多淘品牌風(fēng)光了數(shù)年，淘寶將淘寶天天更名為天天特賣，在招商和對外宣傳中均強(qiáng)調(diào)工廠參與，此舉一致被視為對標(biāo)拼多多的拼工廠，且掀起了新一輪電商企業(yè)對工廠資源的爭奪。實(shí)際上，拼多多的拼工廠品牌、新品牌計劃，蘇寧拼購的“拼品牌”，網(wǎng)易考拉全球工廠店等電商與工廠合作的產(chǎn)物此起彼伏地涌現(xiàn)。一時間，“工廠”成了電商企業(yè)催生出的賣點(diǎn)。

與此同時，制造商們能夠從幕后走到臺前，電商企業(yè)可謂功不可沒。一位在深圳生產(chǎn)鞋履的制造商對北京商報記者稱，電商直播功能確實(shí)讓工廠有了客觀的曝光度，工廠占地面積、生產(chǎn)設(shè)備、物流倉儲等成為工廠進(jìn)行自我推廣的工具。“直播直接在工廠里進(jìn)行，大量已生產(chǎn)好的產(chǎn)品直面電商和從事外貿(mào)的企業(yè)，盡管正生產(chǎn)的產(chǎn)品均有了買主，但工廠并不排斥臨時增加訂單。”一位在溫州生產(chǎn)草帽的制造商同樣表達(dá)了上述看法，電商是不可或缺的銷售渠道，只要能把產(chǎn)品銷售出去，沒有庫存積壓又能獲得收益，為電商供貨何樂而不為呢？

在提供生產(chǎn)與制造的工廠主認(rèn)知里，除了淘寶、天貓、京東、蘇寧易購等是電商企業(yè)外，在各類電商平臺開店的商鋪以及微商也統(tǒng)稱為電商。“電商對工廠產(chǎn)生和消化訂單是重要的渠道，尤其是外貿(mào)銷量放緩的時候。”浙江省桐鄉(xiāng)市百純羊絨制品有限公司創(chuàng)始人王振波在接受北京商報記者采訪時稱。他透露，工廠從2014年開始做電商的代工廠，目前電商單量已占工廠總生產(chǎn)量的60%，電商銷售量保持著平均每年30%的增長速度。

生產(chǎn)與品牌有斷層

節(jié)節(jié)攀升的產(chǎn)量、不斷被打造出來的爆款、從無到有的品牌，電商與工廠的配合初見成效，但此間的紛爭也浮出水面。“工廠自己推品牌還不如老老實(shí)實(shí)做代工廠，做好貼牌才是主要的。”上述生產(chǎn)草帽的廠長直言不諱地回答工廠品牌的問題。該廠長稱，不排除工廠可以做好品牌，甚至可以擺脫代工廠的命運(yùn)，但這條賽道越跑越窄，跑贏的終究是少數(shù)，如果還想成為有名氣的品牌，更是鳳毛麟角的事情。“我們更在乎電商渠道帶來的銷量，以及穩(wěn)定的銷量，遠(yuǎn)比培育品牌更具誘惑力。”上述生產(chǎn)草帽和鞋履的制造商表達(dá)著同樣的訴求。

他透露，工廠為電商和知名品牌商做代工，按照客戶的設(shè)計需求進(jìn)行批量生產(chǎn)，此外陸續(xù)在淘寶、拼多多等電商平臺開設(shè)了有自己品牌的店鋪，甚至為多一些籌碼，還同時設(shè)計了好幾個品牌并對店鋪中的產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行區(qū)隔。“嘗試之后的銷量卻少的可憐，與已經(jīng)成熟的代工業(yè)務(wù)相比，在電商上自營品牌有太多的雷區(qū)。作為制造商，我們懂生產(chǎn)不懂電商的運(yùn)營，與經(jīng)營工廠是完全不同的思路。我們終究不懂電商的運(yùn)營，與經(jīng)營工廠完全不同。”

“強(qiáng)生產(chǎn)、弱品牌”在短期內(nèi)依舊是制造商、工廠品牌面臨的尷尬處境。王振波直言，工廠如果既想做生產(chǎn)方又想做品牌方是一件漫長的事情，工廠現(xiàn)階段主要還是負(fù)責(zé)生產(chǎn)，電商則以賣貨和營銷見長，雙方的路線并不一致。上文提到的生產(chǎn)鞋履的制造商坦言，電商平臺可以依靠爆款在短時期內(nèi)打出品牌，但品牌經(jīng)營需要是長線發(fā)展，后期運(yùn)營更加重要。“與同行形成的圈子里，大家對電商培育品牌一事極為謹(jǐn)慎，目前電商培育出的工廠品牌影響力不及預(yù)期，有時甚至無法保證持續(xù)的銷量。工廠都是制造商自己的，不想因?yàn)橥耆蕾囯娚檀蛟炱放贫艞墏鹘y(tǒng)的批發(fā)渠道。”

王振波強(qiáng)調(diào)，工廠與電商之所以難以融合，與能夠同時理解線上和線下運(yùn)營模式的全能型人才稀缺極為有關(guān)，此舉也導(dǎo)致工廠和電商產(chǎn)生較大的分歧。王振波以生產(chǎn)襯衫為例稱，電商往往會開展預(yù)售，消費(fèi)者下單后商家要在3-7天內(nèi)進(jìn)行發(fā)貨，如果此時商家看到預(yù)售訂單量達(dá)到需求后再向工廠下單就已經(jīng)來不及了。工廠需要為襯衫挑選材質(zhì)、設(shè)計樣式、打樣、排期、生產(chǎn)出成品至少需要30天。

大數(shù)據(jù)預(yù)判如同雞肋

電商與制造商節(jié)奏不合拍的同時，工廠品牌已經(jīng)被打上了“低價”的烙印。在京東拼購的“工廠直供”頻道中，顯示著“節(jié)省5倍差價，減少品牌溢價，讓消費(fèi)者以盡可能貼近商品成本出廠價格買到商品”的相關(guān)宣傳信息。“工廠直供”本身就是拼購中的一項(xiàng)，砍價、9.9元包郵、開團(tuán)等以價格刺激著消費(fèi)者。不僅京東拼購，拼多多拼工廠的產(chǎn)品、淘寶的天天特賣，以及選用大牌代工廠的網(wǎng)易嚴(yán)選也喊著“好的生活,沒那么貴”的品牌理念。工廠與低價在消費(fèi)者觀念中畫上了等號。

“電商直連工廠，去除品牌溢價的可能性，消費(fèi)者可獲得低價商品……這些宣傳的確合理。然而，工廠借力電商培育出品牌，希望建立起高性價比的印象，而不是低價。”一位在義烏生產(chǎn)襪子的廠商對北京商報記者表示。低價和爆款相連，可刺激銷量，但低價成為固有印象后，對于本就缺少運(yùn)營品牌經(jīng)驗(yàn)的制造商來講是新阻礙。電子商務(wù)交易技術(shù)國家工程實(shí)驗(yàn)室研究員趙振營表示，低價印象會消耗工廠品牌、工廠直銷產(chǎn)品的熱度，還會影響消費(fèi)者質(zhì)量的判斷，拼購、團(tuán)購、9.9元包郵本就帶有價格標(biāo)簽的關(guān)鍵詞或許會制約中小制造商轉(zhuǎn)型。

如果低價的影響還是表面，想“指揮”生產(chǎn)的電商大數(shù)據(jù)才剛剛起步。“大數(shù)據(jù)寬泛而又有空洞”這是多位制造商對電商提供大數(shù)據(jù)支持后給出的“使用心得”。電商提供的用戶畫像只能畫出臉型輪廓，工廠還需要膚色、膚質(zhì)、唇形等眾多細(xì)節(jié)。

王振波解釋稱，電商為制造企業(yè)提供可做消費(fèi)趨勢預(yù)判的大數(shù)據(jù)還太過模糊，舉例來講，電商平臺的大數(shù)據(jù)只能提供2019年夏天帶有蕾絲元素的裙子會熱賣，而制造商需要長裙、短裙、圓領(lǐng)、翻領(lǐng)、收腰、A版、H版以及材質(zhì)和顏色等更細(xì)致的數(shù)據(jù)。“大數(shù)據(jù)的預(yù)測還不成熟更不精準(zhǔn)，在末端消費(fèi)需求不穩(wěn)定的情況下，粗略的大數(shù)據(jù)對制造企業(yè)的作用極為有限。”王振波直言，工廠對經(jīng)驗(yàn)的信任程度遠(yuǎn)超對大數(shù)據(jù)的信任，目前仍會根據(jù)往年同期的銷售作對比，并參考國外網(wǎng)站和服裝的設(shè)計元素、色彩進(jìn)行提前生產(chǎn)。

北京商報記者 王曉然 趙述評