喊出停戰(zhàn)口號后，騰訊阿里參與春節(jié)紅包營銷更像是完成一項藝術(shù)行為，2019年的春節(jié)紅包大戰(zhàn)，百度和今日頭條成為新主角，紅包金額也不相上下。近日，今日頭條與百度前后公布了春節(jié)紅包玩法，打法類似目的不同。相同的是，百度和今日頭條幾乎都是集全產(chǎn)品之力推廣紅包大戰(zhàn)。不同的是，百度想推廣百度App，那是百度信息流的主陣地、轉(zhuǎn)型的核心產(chǎn)品；今日頭條則是要為社交產(chǎn)品尋求突破。

阿里騰訊隱而未退

2016年底，支付寶和微信宣布休戰(zhàn)后，微信幾乎再未大規(guī)模進行春節(jié)營銷活動，“集五福”則成了支付寶的保留節(jié)目，創(chuàng)新不多。春節(jié)對于阿里和騰訊而言，與其他的節(jié)目營銷一樣，不可缺席卻不用全情投入，今年也不例外。

1月21日，騰訊推出企業(yè)微信紅包定制版封面，從1月21日起，使用企業(yè)微信的企業(yè)可以免費申請定制紅包皮，企業(yè)員工可以通過企業(yè)微信通知和二維碼領(lǐng)取公司定制的微信紅包封面，將紅包發(fā)給微信好友。紅包定制功能推出后，麥當勞、可口可樂等企業(yè)紛紛曬出自己專屬的微信紅包封面。

從用戶體驗來看，微信紅包從千人一面變成了千人千面。用商業(yè)邏輯看，是騰訊對滲透產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的刻不容緩。

“2018年企業(yè)微信與微信生態(tài)實現(xiàn)互通，讓企業(yè)微信有條件參與到用戶間的紅包互動中。”比達咨詢分析師李錦清說，“在騰訊調(diào)整組織架構(gòu)后的第一個春節(jié)，微信拿企業(yè)微信作亮點，背后其實是想借企業(yè)微信，加速布局產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，這和微信贊助春晚為了普及移動支付是一個邏輯。”

就在微信公布春節(jié)紅包玩法的當天，支付寶也宣布繼續(xù)集五福活動。2019年支付寶集五福已自1月25日開始。支付寶五福產(chǎn)品經(jīng)理冠華強調(diào)，“五福并不是營銷活動，不希望只靠獎金來刺激用戶參與”。在支付寶的春節(jié)紅包營銷基調(diào)中，情感也是最重要的一個詞匯。

2019年春節(jié)支付寶將保留大眾熟悉的“AR掃福、森林澆水和莊園喂小雞”得?？ǖ闹魍娣?，還將新增答題得?？ǚ绞?，題目將以安全教育為主。集齊五福的用戶將在除夕晚拼手氣共分5億元現(xiàn)金紅包，金額與2018年一樣。

對比往年，支付寶在2019年春節(jié)的創(chuàng)新在于答題得?？?。1月28日起，用戶進入答答星球小程序，參與答題排位賽，戰(zhàn)勝對手就有機會獲得?？?。這與支付寶發(fā)力小程序、追趕微信的路徑一致。

紅包大戰(zhàn)迎新勢力

你方唱罷我登場，2019年春節(jié)紅包大戰(zhàn)的主角無疑是百度。

從參與時間上看，2019年不是百度春節(jié)紅包大戰(zhàn)的首秀，早在2015年百度就已加入戰(zhàn)局。不過2019年百度在春節(jié)投入的紅包金額創(chuàng)新高，同時還作為央視2019年春晚獨家網(wǎng)絡(luò)互動平臺。

在春晚當天，百度準備了9億元的互動紅包，是歷年春晚紅包金額最大的一次。從1月28日小年到除夕，用戶還可以通過抽卡、組團等紅包玩法，分享百度1億元紅包。

百度獨家贊助春晚，讓央視春晚紅包集齊BAT。與阿里和騰訊推廣移動支付不同，百度更希望在春晚平臺展示自己的技術(shù)能力。據(jù)了解，百度2019年在“搖一搖”的方式之外，還將在春晚進行搜索、小視頻、語音搜索等AI模式探索。

為了覆蓋更多的用戶，百度App將作為紅包主陣地。同時，百度旗下的好看視頻、全民小視頻等多款產(chǎn)品也都將不同程度地接入到活動中。

這樣的集團軍作戰(zhàn)策略，跟今日頭條一致。2019年起，更多字節(jié)跳動（今日頭條運營方）旗下產(chǎn)品接入了春節(jié)紅包活動“發(fā)財中國年”，包括今日頭條、今日頭條極速版、西瓜視頻等。這種矩陣式聯(lián)動也是今日頭條最常見和最擅長的打法。

據(jù)了解，今日頭條從1月26日啟動春節(jié)紅包活動，用戶可以通過集卡、紅包雨等方式，參與分享10億元活動紅包。這是今日頭條連續(xù)第二年舉辦類似活動，2018年吸引超過1億用戶參與。

策略趨同，不過側(cè)重的時間段不一樣。對比百度與今日頭條的紅包活動，百度的重頭戲是春晚當天的9億元紅包，春晚前百度只為紅包互動投入1億元。今日頭條則躲開了春晚高峰，將互動放在了1月29日－2月4日，除夕夜當天的新增活動有限，只是將平時兩場的紅包雨加增到3場，另外安排了集卡活動開獎。

玩法透露產(chǎn)品側(cè)重

策略總是為產(chǎn)品服務(wù)的，移動支付普及后，2019年春節(jié)紅包又被賦予新的使命。

2019年，百度每次宣傳春節(jié)紅包玩法和愿景時，都不忘提醒用戶，“參與百度春節(jié)紅包互動需要下載或升級百度App（新春特別版）”。根據(jù)2019年百度春節(jié)紅包玩法，不論是體驗百度搜索、強化社交互動，還是為百度系其他產(chǎn)品拉新，都是通過百度App。

“為什么是百度App，因為它是百度轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵產(chǎn)品，這個關(guān)鍵可以從兩方面看，首先，百度App是百度在移動互聯(lián)網(wǎng)時代最大的流量入口，百家號、智能小程序等戰(zhàn)略產(chǎn)品都長于百度App之中。”李錦清表示，“站在營收的角度，百度App是百度信息流的主戰(zhàn)場，信息流是百度AI戰(zhàn)略之外的重點，也是與今日頭條對壘的核心領(lǐng)域。”根據(jù)QuestMobile2018年度大報告，2018年中國信息流廣告市場規(guī)模已超過千億元。

今日頭條也有自己的意圖。根據(jù)玩法介紹，今日頭條將新上線的社交產(chǎn)品“多閃”引入活動規(guī)則中，在集鉆卡活動中，“用戶首次下載并登錄‘多閃’手機客戶端后可領(lǐng)域一張鉆卡”，集齊5張鉆卡將平分2億元紅包。

從規(guī)則設(shè)置上看，這與百度為好看視頻和全民小視頻設(shè)計的方式一樣，不過百度想發(fā)力短視頻，今日頭條希望尋求社交突破。

多閃為1月中旬同日上線的3款社交產(chǎn)品之一，是字節(jié)跳動旗下一款小視頻社交App。有觀點認為，社交App的成功或許不在于產(chǎn)品本身，而在于能否大量導入用戶。從這個角度看，多閃在今日頭條春節(jié)紅包大戰(zhàn)中受到重視的邏輯立現(xiàn)。“站在字節(jié)跳動的角度，抖音已經(jīng)在短視頻賽道占據(jù)優(yōu)勢，短視頻＋社交的組合在5G時代充滿想象，在春節(jié)這個流量集中的節(jié)點對社交產(chǎn)品傾斜資源必不可少。”業(yè)內(nèi)人士說。

北京商報記者 魏蔚/文 宋媛媛/制圖