網(wǎng)易嚴(yán)選的線下項目亞朵·網(wǎng)易嚴(yán)選酒店 

在經(jīng)歷兩年多的瘋長后，網(wǎng)易嚴(yán)選作為精選電商的先行者正經(jīng)歷“成長的煩惱”。一方面，網(wǎng)易嚴(yán)選努力通過線下營銷渠道輸出自己品質(zhì)生活的消費理念，另一方面，電商巨頭的擠壓讓網(wǎng)易嚴(yán)選在線上的用戶成長面臨新的困境。是否堅持精選電商的道路？是電商平臺還是專心成為一個品牌商？網(wǎng)易嚴(yán)選正面臨著新一輪的戰(zhàn)略選擇。

網(wǎng)易的自留地

自2016年4月正式上線以來，網(wǎng)易嚴(yán)選和稍早上線的網(wǎng)易考拉一起迅速發(fā)展，成為了老牌互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的新牌。丁磊驚喜地看到，電商立即超過了網(wǎng)易的其他傳統(tǒng)收入，成為僅次于游戲業(yè)的網(wǎng)易第二大盈利業(yè)務(wù)板塊。

自2017年四季度網(wǎng)易將電商業(yè)務(wù)收入在財報中單列以來，電商業(yè)務(wù)凈收入分別為2017年Q4的46.54億元人民幣（約合7.15億美元）、2018年Q1的37.32億元人民幣（約合5.95億美元）和2018年Q2的43.66億元人民幣（約合6.6億美元），分別同比增長175.2%、101%和75.2%。

雖然電商業(yè)務(wù)的增長與同期網(wǎng)易整體凈利潤的下滑形成了強(qiáng)烈反差，但進(jìn)入2018年以來，電商業(yè)務(wù)的同比增速正在放緩。

根據(jù)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2017年度中國網(wǎng)絡(luò)零售市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》顯示，2017年中國B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場總份額約為4萬億元人民幣。另據(jù)同期網(wǎng)易財報，其全年電商業(yè)務(wù)凈收入為116.7億元人民幣。由此推算，網(wǎng)易電商約占全國B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場份額的0.3%左右，而去除網(wǎng)易考拉占比后留給網(wǎng)易嚴(yán)選的份額則更少。同期，電商研究中心數(shù)據(jù)顯示，天貓、（52.73%）、京東（32.5%）、唯品會（3.25%）、蘇寧易購（3.17%)、拼多多（2.5%）、國美在線（1.65%）、亞馬遜中國（0.8%）、當(dāng)當(dāng)（0.46%）八家所占總份額達(dá)到了97%，天貓與京東兩巨頭的占比之和達(dá)到了85%。

在巨頭的擠壓下，網(wǎng)易嚴(yán)選正在耕種一片不超過0.3%、極其小眾的自留地，更何況阿里和京東也已從2017年年中到2018年初分別祭出了各自的精選電商品牌——淘寶心選和京東京造，正是在這個階段，網(wǎng)易電商業(yè)務(wù)的同比增速出現(xiàn)了放緩。

電商外衣下的OBM

不久前，媒體發(fā)現(xiàn)網(wǎng)易嚴(yán)選早已于2017年底入駐拼多多，另外網(wǎng)易嚴(yán)選在京東和天貓都已開設(shè)了自己的品牌旗艦店。網(wǎng)易嚴(yán)選似乎從一開始就放棄了與大平臺的競爭，并從不排斥與它們的合作，放棄了自營電商平臺思路，努力成為一家設(shè)計、制造、經(jīng)營產(chǎn)品的品牌商。

網(wǎng)易嚴(yán)選的商業(yè)模式更像是小米，而非電商平臺。因此，與京東、阿里等大型電商平臺旗下的精選電商項目不同，網(wǎng)易嚴(yán)選的商業(yè)模式是披著電商外衣的OBM（代工廠經(jīng)營自有品牌）廠商，在這一邏輯下，才有了其獨特的營銷方式。

電商研究中心主任曹磊對北京商報記者表示：“重視線下場景、強(qiáng)化原創(chuàng)設(shè)計和輸出生活美學(xué)是網(wǎng)易嚴(yán)選三個最突出的特點。”曹磊認(rèn)為，從品牌上看，就像小米在向蘋果學(xué)習(xí)一樣，網(wǎng)易嚴(yán)選也有自己的模仿對象。“在產(chǎn)品之上注入品牌理念，這是許多優(yōu)秀品牌的共通點。比如無印良品以日本侘寂美學(xué)為設(shè)計靈感，受到中國新中產(chǎn)群體的歡迎。而被視為中國版無印良品的網(wǎng)易嚴(yán)選，主打‘好的生活，沒那么貴’的簡約生活理念，無論在產(chǎn)品設(shè)計、定價、營銷包裝等多方面，網(wǎng)易嚴(yán)選都在努力體現(xiàn)這一理念。”

從毛利率上看，嚴(yán)選也更接近小米，而不是電商平臺。2018年二季度網(wǎng)易電商業(yè)務(wù)的毛利率為10.1%。2017年小米手機(jī)毛利率為8.8%，而自營電商平臺的代表——京東2017年四個季度的毛利率則維持在13%-16%之間。

網(wǎng)易方面指出，電商業(yè)務(wù)毛利率的同比下降主要是由于2018年二季度的促銷力度相對較大，以支持電商業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。電商業(yè)務(wù)毛利率的環(huán)比上升主要是由于其優(yōu)化品類結(jié)構(gòu)和提升采購效率所致。

網(wǎng)易嚴(yán)選相關(guān)負(fù)責(zé)人向北京商報記者介紹了品類結(jié)構(gòu)和采購效率方面的具體做法：“網(wǎng)易嚴(yán)選將會加快商品的迭代速度，推出更多新品，同時打造屬于網(wǎng)易嚴(yán)選的常青款商品。今年推出的新品將會更具系列化和場景化，并開發(fā)更多具有互聯(lián)網(wǎng)基因的商品；同時，網(wǎng)易嚴(yán)選還將加大供應(yīng)鏈整合的力度，進(jìn)一步優(yōu)化供應(yīng)商管理，提升供應(yīng)鏈效率，助力中國制造。通過系統(tǒng)和數(shù)據(jù)維度的打通，網(wǎng)易嚴(yán)選將持續(xù)加強(qiáng)與供應(yīng)商的生產(chǎn)協(xié)同規(guī)劃，進(jìn)一步提升網(wǎng)易嚴(yán)選整體的供應(yīng)鏈效率。”

消費升級催生嚴(yán)選“重模式”

曹磊對北京商報記者說：“整體來說，網(wǎng)易嚴(yán)選的現(xiàn)狀符合我對它的發(fā)展預(yù)期，在精選電商尚處于成長期的中國市場，網(wǎng)易嚴(yán)選更多承擔(dān)的是教育市場的責(zé)任，因此并沒有呈現(xiàn)爆發(fā)式的發(fā)展態(tài)勢。”他認(rèn)為，從長遠(yuǎn)看，網(wǎng)易嚴(yán)選隨著規(guī)模增長，用戶群體的擴(kuò)大，勢必面臨品類數(shù)量、產(chǎn)品把控、售后體驗、銷售渠道下沉等一系列當(dāng)今電商的問題，它的未來究竟怎樣，與中國消費者的成長密不可分。

關(guān)于消費升級的現(xiàn)狀和阻礙，網(wǎng)易嚴(yán)選相關(guān)負(fù)責(zé)人對北京商報記者表示：“在新消費時代，我們面對的是，以中產(chǎn)階級為代表的新消費群體日益提升的生活品質(zhì)需求，與國內(nèi)現(xiàn)有供應(yīng)能力之間不平衡、不匹配的矛盾，在這一時代背景下，網(wǎng)易嚴(yán)選應(yīng)運而生。網(wǎng)易嚴(yán)選的獨特之處在于整個模式很重。和絕大多數(shù)平臺和品牌不同，從選品、生產(chǎn)、質(zhì)檢，到最后的入庫銷售、物流配送和客服，我們是深入全產(chǎn)業(yè)鏈的參與。這種模式本來就是一個壁壘，對資金和運營能力有很高的要求。正因如此，我們才能夠全程對品質(zhì)和服務(wù)實行精細(xì)掌控。”

北京商報記者 王曉然 閆巖