蘇寧、國美、京東，這幾家以3C家電起家的零售企業(yè)最近不約而同地搞起了家裝節(jié)，而其背后的邏輯，似乎是在金九銀十的家裝旺季，以“家”之名，行電器促銷之實。同時，它們也通過不斷進化出新零售的新物種，擴大著為消費者提供商品和服務(wù)的范疇。

以家庭消費場景造節(jié)

零售行業(yè)從不缺少節(jié)日，更不缺少造節(jié)的熱情。

剛一進9月，幾大電商企業(yè)就又紛紛打造出了“家裝節(jié)”。繼蘇寧“8·18”發(fā)燒節(jié)之后，北京蘇寧秋季家裝節(jié)啟動了聯(lián)想橋店、立水橋店、西紅門店等云店和67家直營店聯(lián)動讓利活動。在本次秋季家裝節(jié)中，北京蘇寧推出了以“家裝”為主題的購物促銷活動。9月1日-2日，京東在北京舉行了線下的京東家博會，并將8月30日-10月7日定為“京東家裝節(jié)”。京東家博會設(shè)置了未來生活館、愛家生活館、京造、京東智能四個特色館，各種“黑科技”產(chǎn)品亮相，其中多數(shù)仍屬于3C家電品類。同樣，國美的家裝節(jié)也以“二手房交易高峰”、“結(jié)婚大月”、“裝修黃金時段”等為噱頭，大打家庭主題牌，促銷以大家電為代表的商品。

“金九銀十”這一時間段，原本就包含了眾多與家庭生活相關(guān)的時間節(jié)點和場景。與教育相關(guān)的開學(xué)季、教師節(jié)關(guān)乎每一個有娃家庭的日常生活；與婚姻相關(guān)的購房、租房、裝修等消費也在此時進入了高峰期；而中秋、國慶等重要節(jié)日所帶來的闔家團聚的喜慶氣氛，也為促進消費制造了契機。因此，金九銀十也自然成為了電商企業(yè)促銷的重點時段，而“以家之名”這一策略，則是傳播造勢的不二之選。

各大電商平臺推出家裝節(jié)，今年已經(jīng)不是第一次。電子商務(wù)研究中心主任曹磊就此對北京商報記者評論說：“對于大多數(shù)電商企業(yè)來說，一貫奉行的是‘有節(jié)用好節(jié)，沒節(jié)造出節(jié)’的營銷策略，各種以節(jié)日為名的促銷幾乎天天都有。家裝是一個家庭除了買房以外，最大規(guī)模的消費，家裝節(jié)也就順理成章地出現(xiàn)了。”

看上去，電商企業(yè)只是3C家電促銷的老酒套上了一層家庭場景的舊外套而已。

新零售催生新空間

然而，所謂家裝節(jié)只是零售企業(yè)在金九銀十上演的一場促銷大秀嗎？實際上，今年的家裝節(jié)企業(yè)各自打出新零售牌，線上線下全渠道企業(yè)正在通過家庭主題場景為自己的其他業(yè)務(wù)擴圍，有可能催生新的商業(yè)生態(tài)。

以國美為例，近日，國美在新零售大背景下孵化出的新物種——“國美黑天鵝生活館”在哈爾濱中央大街亮相。據(jù)了解，該生活館的重點為家居，以此為核心向多種消費場景延伸展開，兼具購物、娛樂、休閑、餐飲等多種業(yè)態(tài)。

這是自2017年國美提出“生活·家”戰(zhàn)略以來的一次重大的業(yè)態(tài)新舉措。2017年，國美宣布從家電市場進入10萬億“家·生活”市場，向服務(wù)商轉(zhuǎn)變，從商品、服務(wù)維度全面提升用戶生活品質(zhì)。

同樣地，蘇寧易購也在“以家之名”改造著自己的電器零售基因。

“家庭主婦、老人、孩子，我們在為家庭中不同的成員打造不同的線下消費體驗。蘇寧正在打破過去以品類分割賣場空間布局的慣例，比如一樓賣電視，二樓賣冰箱，改以更人性化的體驗方式。”北京蘇寧運營總經(jīng)理王波是在9月10日舉行的北京蘇寧易購與卜蜂蓮花合作發(fā)布儀式后對北京商報記者說了這番話。當日雙方宣布將圍繞北京地區(qū)卜蜂蓮花門店的家電3C專區(qū)進行深度合作經(jīng)營，年底前北京蘇寧易購將陸續(xù)完成北京地區(qū)所有卜蜂蓮花門店的重裝改造。

北京蘇寧易購?fù)嘎叮诩已b節(jié)期間，蘇寧將和卜蜂蓮花開展初步合作，雙方將在數(shù)據(jù)上實現(xiàn)共享，在會員領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)互通。2018年以來，蘇寧易購已經(jīng)先后與大潤發(fā)、歐尚等傳統(tǒng)超市展開合作，拓展線下家庭生活主題的消費場景。

“生活超市和3C家電的購物人群和消費場景實際上并不完全吻合，但是蘇寧看重的是線下家庭消費場景的人流量，如何適應(yīng)線下人群的消費習(xí)慣，讓消費者在高頻次的日常購物之余能夠更多地關(guān)注蘇寧提供的其他商品，是我們正在做的事情。”北京蘇寧易購副總經(jīng)理程峰對北京商報記者說。

與家庭消費場景結(jié)合的新零售給蘇寧易購帶來的甜頭有時候超乎預(yù)期。今年蘇寧“8·18”發(fā)燒節(jié)期間，上海一家與蘇寧合作的大潤發(fā)超市銷量同比增長1067%。

新思路再戰(zhàn)裝修市場

除了在原有的勢力范圍內(nèi)結(jié)合線下家庭消費場景擴圍外，線上線下全渠道企業(yè)也在線上進行了不少新業(yè)務(wù)的拓展嘗試，打出聯(lián)合專業(yè)家裝品牌、開設(shè)自營家裝店、網(wǎng)絡(luò)直播造勢等新牌，試圖真正進入家電之外的家裝市場。

2017年4月，國美以3.56億元戰(zhàn)略投資互聯(lián)網(wǎng)家裝公司“愛空間”。隨后又于11月以1.05億元領(lǐng)投TCL旗下家電后服務(wù)提供商十分到家。2017年3月16日京東服飾家居事業(yè)部正式拆分獨立，成為京東的一個獨立的事業(yè)部。2018年7月，京東裝修聯(lián)盟成立，京東承諾將為聯(lián)盟成員提供賦能五大策略：即數(shù)據(jù)開放、一體化營銷、供應(yīng)鏈賦能、設(shè)計平臺和技術(shù)提升。

蘇寧則希望通過設(shè)計師直播為線下門店帶來銷量。金螳螂的設(shè)計師成靜現(xiàn)身南京新街口蘇寧易購云店，據(jù)悉，此次直播圍觀人數(shù)超10萬，快速解答了消費者關(guān)于家裝方面的問題。驪住櫥柜、伊奈衛(wèi)浴、德國高儀等品牌也同時亮相該門店，為消費者在直播結(jié)束后進行場景體驗提供了承接。

另外，蘇寧易購總裁侯恩龍表示，蘇寧已啟動蘇寧家裝門店落地計劃，首批家裝體驗館將在今年底正式對外開放。

然而，電商企業(yè)真正進入裝修市場仍然是一件不容易的事，在家裝場景下銷售大小家電、廚衛(wèi)、家具、燈具等產(chǎn)品是一回事，全程參與從設(shè)計到建材、施工、軟裝等流程卻是另外一回事。

曹磊對北京商報記者表示：“如果電商平臺真的希望介入裝修市場，那么它們?nèi)杂斜容^長的路要走。裝飾裝修是一個非常長的產(chǎn)業(yè)鏈，而且關(guān)系到許多非標準化的產(chǎn)品和服務(wù)，這和電商平臺過去所擅長的標品營銷非常不一樣。但是，電商平臺開始重視與專業(yè)品牌合作，同時為消費者提供線下體驗裝飾裝修的場所，是非常重要的一步，也是尊重市場和商品自身規(guī)律的體現(xiàn)。”

北京商報記者 王曉然 閆巖/文 CFP/圖