跨境電商出口賣家往往會(huì)在國(guó)際電商平臺(tái)上推廣自己的商品，但是，流量最終轉(zhuǎn)化成的銷量卻不一定能令他們滿意。在亞馬遜做跨境出口，流量運(yùn)作、轉(zhuǎn)化的邏輯是什么樣的？跨境電商一站式新媒體平臺(tái)侃侃網(wǎng)創(chuàng)始人寧芳儒對(duì)北京商報(bào)記者表示，從曝光到最后的轉(zhuǎn)化購(gòu)買，中間需要經(jīng)歷三道流量過濾的過程，即“搜索-點(diǎn)擊”、“點(diǎn)擊-加入購(gòu)物車”、“購(gòu)物車-購(gòu)買”。“這也間接提醒我們，如果開始的曝光不夠大的話，為數(shù)不多的流量經(jīng)過三道過濾，轉(zhuǎn)化其實(shí)是非常小的。”寧芳儒說。

亞馬遜的流量將近八成來自站內(nèi)，一般而言，最大的流量入口只有兩類：搜索流量和關(guān)聯(lián)流量。“只要抓住了這兩大流量板塊，基本上就能夠抓住站內(nèi)流量的大頭。”寧芳儒說。

搜索流量其實(shí)就是關(guān)鍵詞排名，指的是客戶搜索目標(biāo)詞匯，然后點(diǎn)擊購(gòu)買這個(gè)過程。寧芳儒以一個(gè)單品舉例，某品牌的充電寶在亞馬遜上的流量經(jīng)歷了以下三次轉(zhuǎn)化：從搜索到點(diǎn)擊的轉(zhuǎn)化率僅為6.54%，從點(diǎn)擊到加入購(gòu)物車轉(zhuǎn)化率為18.49%，從加入購(gòu)物車到最終購(gòu)買的轉(zhuǎn)化率則為45.93%。這意味著三個(gè)流程走下來，最終的轉(zhuǎn)化率是0.00555%。也就是說，每一萬名搜索充電寶相關(guān)關(guān)鍵詞的亞馬遜消費(fèi)者中，最終有55人選購(gòu)了該品牌的充電寶。

“整個(gè)搜索流量板塊看似簡(jiǎn)單，似乎就是客戶搜索想要的產(chǎn)品，然后貨比三家后找到心儀的產(chǎn)品完成購(gòu)買。其實(shí)并不是這樣，從曝光到最后的轉(zhuǎn)化購(gòu)買，中間需要經(jīng)歷三道流量過濾的過程。”寧芳儒說。

寧芳儒透露，購(gòu)買熱詞環(huán)節(jié)排名其實(shí)也是有訣竅的。仍以上述充電寶舉例，從熱搜關(guān)鍵詞TOP 15來看，排在前兩位的詞是portable charger（移動(dòng)電源） 和 power bank（充電寶），它們獲得了4-6成左右的搜索流量。“然而，按照長(zhǎng)尾理論推演，剩下的13個(gè)長(zhǎng)尾詞如果都能夠推到首頁前三、前五等比較好的位置，加在一起的效果其實(shí)和把前兩名的大詞推上首頁差不多，甚至有可能更好。而且這些長(zhǎng)尾詞推上去的難度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于推那兩個(gè)大詞的。”

在談及后兩道轉(zhuǎn)化過程時(shí)，寧芳儒表示：“通常賣家都會(huì)覺得注重第一次轉(zhuǎn)化就夠了，其實(shí)這么算還是太過于草率了。”賣家往往容易忽略一個(gè)消費(fèi)者的重要習(xí)慣，那就是相對(duì)于直接購(gòu)買，消費(fèi)者更喜歡先加入購(gòu)物車。“原因其實(shí)有很多種，比如想等著全部選好一起買，或者是發(fā)了工資再買等。”

關(guān)于“加入購(gòu)物車”這一用戶行為，寧芳儒提示，真正的廣告點(diǎn)擊很多都轉(zhuǎn)化為“加入購(gòu)物車”了。廣告當(dāng)天的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)有可能不好，也許是大家都把商品加入購(gòu)物車了，過一段時(shí)間再來看，加入購(gòu)物車的最終變成了實(shí)際成交，廣告數(shù)據(jù)就會(huì)變得更好看了。所以往往節(jié)假日大促之前，廣告數(shù)據(jù)都很難看。“原因很簡(jiǎn)單。是因?yàn)榇蠹叶技淤?gòu)但是不買，為什么呢？因?yàn)榈戎祪r(jià)再買。所以廣告的監(jiān)測(cè)和觀察在時(shí)間周期上的考量也是異常重要的，不要輕易去評(píng)判廣告的效果。”

北京商報(bào)記者 王曉然 閆巖