從聚美在京開設(shè)的第一家門店，到兩家門店相繼閉店，用了五年時(shí)間。近日，北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，聚美優(yōu)品在京最后一家門店將在8月底前撤店。五年來電商行業(yè)發(fā)生了天翻地覆的變化，聚美在當(dāng)初O2O風(fēng)潮下的實(shí)體店嘗試如今已偃旗息鼓，取而代之的是多元化、社交化、娛樂化的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，希望借此挽回業(yè)績下降的頹勢。

放棄實(shí)體店

近日，北京商報(bào)記者在調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，聚美優(yōu)品位于王府井淘匯新天購物中心的聚美王府井店已經(jīng)有近1/2的展柜處于空置狀態(tài)，店內(nèi)所有商品均在打折促銷。

店員對北京商報(bào)記者稱，該店將在8月中到8月底間撤店，從7月末就開始打折促銷加速銷售商品，計(jì)劃撤店前將店內(nèi)庫存的商品全部清空，公司暫時(shí)沒有通知會(huì)開設(shè)新店。

據(jù)了解，由于淘匯新天購物中心正進(jìn)行業(yè)態(tài)調(diào)整，部分樓層改建為辦公樓，當(dāng)前部分商鋪將會(huì)撤店。

北京商報(bào)記者從該購物中心招商部了解到，聚美優(yōu)品實(shí)體店撤店原因?yàn)楹贤狡?。同時(shí)，同在淘匯新天一二層的必勝客餐廳店員告訴記者，該餐廳目前并無撤店計(jì)劃。

值得注意的是，聚美王府井店閉店后意味著聚美在北京再無實(shí)體門店。2016年底，聚美在京開設(shè)的第一家聚美前門店撤出市場，聚美方面當(dāng)時(shí)給出的關(guān)店理由為“相較前門地段，王府井地段人流量更大，于是選擇將前門店的資源合并到王府井店內(nèi)”。

北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在聚美優(yōu)品王府井店二樓，部分展柜沒有展示商品，部分商品的價(jià)簽和引導(dǎo)消費(fèi)者掃碼后可進(jìn)入聚美App進(jìn)行購物的二維碼也被摘掉。消費(fèi)者可以通過微信支付等方式直接結(jié)賬。

實(shí)際上，早在今年7月初記者對聚美王府井店進(jìn)行調(diào)查時(shí)就發(fā)現(xiàn)，該店已顯現(xiàn)撤店的前兆。當(dāng)時(shí)，掃描門店中商品的二維碼已經(jīng)無法進(jìn)入到聚美App界面，會(huì)呈現(xiàn)“系統(tǒng)升級維護(hù)中”的提醒，而店員通過店內(nèi)電腦也無法錄入商品。

當(dāng)記者詢問店內(nèi)商品是否是通過跨境電商采購的時(shí)，實(shí)體店店員和聚美優(yōu)品相關(guān)負(fù)責(zé)人先后表示：“不清楚。”

記者發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)大多數(shù)商品的價(jià)格已經(jīng)低于聚美網(wǎng)站價(jià)格20%左右。如某美國品牌晚霜（50ml）店內(nèi)售價(jià)399元，網(wǎng)站售價(jià)499元；某法國品牌潤手霜（30ml）店內(nèi)售價(jià)58元，網(wǎng)站售價(jià)73元。

據(jù)了解，聚美王府井店是聚美在北京落地的第二家實(shí)體門店，于2015年3月正式開業(yè)，當(dāng)時(shí)租金高達(dá)28元/平方米/天。

聚美優(yōu)品相關(guān)負(fù)責(zé)人在回復(fù)北京商報(bào)記者關(guān)于閉店事宜的詢問時(shí)表示：“實(shí)體店本來就不是公司的核心業(yè)務(wù)。”

聚美前門店于2013年12月開業(yè)，當(dāng)時(shí)聚美表示，公司未來計(jì)劃將線下實(shí)體店向二三線城市拓展。聚美當(dāng)時(shí)還表示將引入公司的跨境業(yè)務(wù)——極速免稅店的商品，以做實(shí)物展示和試用。同時(shí)，線下并不售賣產(chǎn)品，只做體驗(yàn)之用，消費(fèi)者在店中試用商品后到線上進(jìn)行購買。

五年前，聚美優(yōu)品開始開設(shè)門店的時(shí)候，正是O2O方興未艾的時(shí)候。那一年，蘇寧基于線上線下的融合，將企業(yè)名稱變更為“蘇寧云商”；那一年，居然之家等品牌企圖脫離電商，自立門戶；那一年，天虹、銀泰等傳統(tǒng)商業(yè)也開始了在線上布局。那一年，餐飲、汽車后市場、出行、健康、美妝等服務(wù)行業(yè)在資本的助力下同樣加入了O2O；聚美也正是在那一年開設(shè)了位于前門大街的第一家門店。

時(shí)過境遷，O2O的熱浪已經(jīng)過去。無論是盛極一時(shí)的O2O洗車、互聯(lián)網(wǎng)品牌的線下體驗(yàn)店，還是原生于線上的生鮮便利店，都紛紛撤離了線下。

取而代之的是新零售，智慧零售、無人零售、社區(qū)零售等新風(fēng)口很快覆蓋了“線下體驗(yàn)，線上購物”的模式，在此背景下，聚美優(yōu)品的實(shí)體店布局顯得就更為不重要了。

多元投資引流

如今聚美更專注的似乎是內(nèi)容和場景引流。

據(jù)聚美相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，聚美優(yōu)品正致力于粉絲經(jīng)濟(jì)，做社交化轉(zhuǎn)變。據(jù)了解，聚美優(yōu)品參與的多個(gè)綜藝節(jié)目將于9月播出。聚美優(yōu)品CEO陳歐8月4日也通過微博為綜藝節(jié)目“奇妙的食光”造勢，該節(jié)目由“偶像練習(xí)生”中部分選手參加。

此外，聚美優(yōu)品還在去年投資近億元拍攝由演員張翰主演的電視劇《溫暖的弦》，并于2018年4月底播出。骨朵影視數(shù)據(jù)顯示，3個(gè)多月來，該劇全網(wǎng)累計(jì)播放量超過76億次，在1.1萬多人參與的豆瓣評分中，該劇獲得了4.8分。

在場景引流方面，陳歐的一步重要落子是“街電”。 2017年5月，聚美優(yōu)品宣布以3億元收購共享充電寶企業(yè)深圳街電科技有限公司的60%股權(quán)，陳歐擔(dān)任街電董事長。

8月7日，剛好是街電支付寶小程序上線一周年。街電在支付寶端累積用戶數(shù)已超5000萬，共享充電寶品類中排名第一，共享經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域第三。

押寶社交電商

究竟應(yīng)該如何重新定義如今的聚美優(yōu)品呢？

當(dāng)初的聚美優(yōu)品因“為自己代言”的陳歐體和赴美上市為消費(fèi)者和業(yè)界關(guān)注。

然而，如今電商行業(yè)內(nèi)的馬太效應(yīng)對聚美優(yōu)品的影響似乎更大。根據(jù)易觀最近發(fā)布的《中國網(wǎng)絡(luò)零售B2C市場季度監(jiān)測報(bào)告2018年第1季度》顯示，行業(yè)頭部前三名的天貓、京東和蘇寧易購總市場份額已達(dá)89.9%，聚美優(yōu)品市場份額僅為0.2%。

資本市場方面，2018年4月30日發(fā)布的聚美優(yōu)品2017年年報(bào)顯示，2017年聚美商品銷售額為56.34億元人民幣，這項(xiàng)數(shù)據(jù)聚美在2015年曾達(dá)到過71.13億元的頂峰，但隨后在2016年降為61.75億元，2017年又在此基礎(chǔ)上下降了8.7%。另外，聚美2017年出現(xiàn)了上市以來的首次凈虧損，金額為3698萬元，2016年凈盈利為1.42億元。

同樣是在4月30日，聚美優(yōu)品宣布公司董事會(huì)已經(jīng)批準(zhǔn)了一項(xiàng)股票回購計(jì)劃，授權(quán)公司在未來12個(gè)月內(nèi)回購總價(jià)值最高達(dá)1億美元的股票，并稱該項(xiàng)回購計(jì)劃表明聚美董事會(huì)和管理層對于公司長期發(fā)展前景充滿信心。截至6月29日，聚美已回購了超過1000萬股美國存托股，回購總額約為2760萬美元。

截至美東時(shí)間8月6日收盤，聚美優(yōu)品股價(jià)為1.87美元，總市值2.81億美元，公司上市之初股價(jià)最高曾達(dá)到39.45美元。

從聚美優(yōu)品在京開設(shè)第一家門店以來的五年，是電商行業(yè)馬太效應(yīng)加劇的五年，三巨頭的市場份額不僅越來越大，更全面布局新零售，在此背景下，聚美優(yōu)品果斷放棄門店，利用內(nèi)容轉(zhuǎn)型社交電商，也許是明智之舉。

從主要業(yè)務(wù)看，聚美仍然是一家主營美妝的垂直電商網(wǎng)站，只是營銷方式發(fā)生了轉(zhuǎn)變。美妝商品與社交電商在用戶畫像方面的天然契合，也許能幫聚美一把。

近期，中國的社交電商也掀起了一股上市潮，從有贊借殼到拼多多香港IPO，騰訊投資的“美麗聯(lián)合集團(tuán)”傳聞赴美IPO，再到8月5日傳出主打美妝產(chǎn)品的碧選赴港IPO，這些對陳歐來說，都算得上是好消息。

北京商報(bào)記者 王曉然 趙述評/文 宋媛媛/制表