京東正編織一張能夠囊括更多消費(fèi)者的奢侈品電商網(wǎng)絡(luò)。近日，北京商報(bào)記者了解到，京東計(jì)劃在主站首頁(yè)開(kāi)設(shè)TOPLIFE頻道，與獨(dú)立的TOPLIFE App形成呼應(yīng)，進(jìn)一步完善京東在奢侈品行業(yè)的布局。此前，京東剛剛戰(zhàn)略投資奢侈品電商寺庫(kù)，又與Farfetch聯(lián)姻。京東通過(guò)業(yè)務(wù)調(diào)整、戰(zhàn)略投資等方式，“撒網(wǎng)式”布局奢侈品電商領(lǐng)域，覆蓋需求不同的客群并實(shí)現(xiàn)區(qū)隔。然而在京東搭建奢侈品版圖時(shí)，國(guó)際與國(guó)內(nèi)的奢侈品電商也在爭(zhēng)食市場(chǎng)。能否在勁敵環(huán)伺中突圍，考量著京東在品牌商與消費(fèi)需求中尋找契合點(diǎn)的能力。

投資與自建并舉

京東在對(duì)奢侈品領(lǐng)域布局搭建框架時(shí)，更對(duì)細(xì)節(jié)精雕細(xì)琢。歷經(jīng)10個(gè)月的打磨，TOPLIFE日漸成熟，上線(xiàn)京東主站。京東集團(tuán)副總裁、TOPLIFE業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人丁霞稱(chēng)，京東正計(jì)劃在主站首頁(yè)開(kāi)通TOPLIFE頻道，一方面奢侈品牌經(jīng)過(guò)初步試水對(duì)入駐電商的態(tài)度更加開(kāi)放，多渠道將為品牌商提供更多的露出機(jī)會(huì)；另一方面以定向觸達(dá)的方式接入京東,主站海量用戶(hù)為T(mén)OPLIFE吸引品牌商提供了條件。

TOPLIFE頻道瞄準(zhǔn)京東主站內(nèi)高端目標(biāo)顧客群，進(jìn)行定向開(kāi)放。據(jù)了解，京東將根據(jù)主站內(nèi)用戶(hù)的興趣、客單價(jià)、購(gòu)買(mǎi)頻次以及購(gòu)買(mǎi)奢侈品行為等維度對(duì)目標(biāo)客群進(jìn)行更為精準(zhǔn)的展現(xiàn)，TOPLIFE會(huì)面向符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的用戶(hù)開(kāi)放入口。丁霞稱(chēng)，此舉將促使品牌商觸達(dá)更多的用戶(hù)群體。

京東憑借自建吸引品牌商資源搭建供應(yīng)鏈的同時(shí)，采用投資方式擴(kuò)大盟軍。京東在奢侈品方面的布局一直動(dòng)作頻頻，相繼參與紐約、米蘭、倫敦等時(shí)裝周。去年6月，京東3.97億美元投資國(guó)際時(shí)尚精品購(gòu)物平臺(tái)Farfetch。今年7月，京東投資國(guó)內(nèi)奢侈品電商寺庫(kù)。通過(guò)戰(zhàn)略投資以及與品牌商直接聯(lián)手，京東縱橫捭闔地搭建奢侈品供應(yīng)鏈，滿(mǎn)足差異性的消費(fèi)需求。

撒網(wǎng)式捕捉客群

京東不斷勾勒自身在奢侈品行業(yè)布局的同時(shí)，如何避免出現(xiàn)左右手互搏，甚至實(shí)現(xiàn)資源的互補(bǔ)與融合，均是京東在奢侈品行業(yè)中大步向前時(shí)不可回避的問(wèn)題。丁霞稱(chēng)，京東借助資本的力量整合奢侈品牌資源，通過(guò)不同的平臺(tái)對(duì)客群進(jìn)行區(qū)隔，滿(mǎn)足不同客群的差異性需求。

通過(guò)撒網(wǎng)式布局并區(qū)隔不同消費(fèi)者，京東借此觸達(dá)對(duì)價(jià)格、款式等日趨多元化的客群。舉例來(lái)講，京東與Farfetch的戰(zhàn)略合作迎合了習(xí)慣在跨境電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)奢侈品的消費(fèi)者；依托寺庫(kù)向?qū)ι莩奁酚行枨蟮珜?duì)價(jià)格較為敏感的消費(fèi)者提供商品；TOPLIFE則同步品牌商線(xiàn)下官方旗艦店的當(dāng)季新品，瞄準(zhǔn)了對(duì)款式要求更高的客群。丁霞稱(chēng)，F(xiàn)arfetch與寺庫(kù)為京東在奢侈品領(lǐng)域提供了零售資源，又與TOPLIFE形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，京東借助資金的力量整合商業(yè)資源尋求更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。

不僅限于平臺(tái)之間的差異化，TOPLIFE與京東主站中TOPLIFE頻道同樣進(jìn)行了客群區(qū)隔。丁霞解釋稱(chēng)，獨(dú)立的TOPLIFE App與京東主站中的受眾人群不同，在購(gòu)物習(xí)慣、客單價(jià)、品牌認(rèn)知等方面均存在著差異，京東根據(jù)不同的受眾調(diào)配線(xiàn)上的商品并開(kāi)放不同端口。通過(guò)投資與自建的方式，京東對(duì)奢侈品領(lǐng)域的布局進(jìn)行著分層。

膠著局面待打破

巨頭電商頻繁切入奢侈品行業(yè)與國(guó)內(nèi)的奢侈品熱度息息相關(guān)。根據(jù)麥肯錫發(fā)布的《2017中國(guó)奢侈品消費(fèi)報(bào)告》顯示， 2016年中國(guó)消費(fèi)者對(duì)全球奢侈品市場(chǎng)的貢獻(xiàn)已經(jīng)占到32%，中國(guó)的消費(fèi)者仍舊是全球奢侈品的主力。同為綜合類(lèi)電商的天貓也在加速搶占奢侈品的市場(chǎng)份額，今年8月，天貓上線(xiàn)奢侈品平臺(tái)Luxury Pavilion。Burberry、Hugo Boss、海藍(lán)之謎等品牌都成為座上賓。天貓服飾事業(yè)部總裁劉秀云稱(chēng)，越來(lái)越多的奢侈品牌希望通過(guò)新零售技術(shù)和大數(shù)據(jù)，帶來(lái)商業(yè)模式創(chuàng)新并觸達(dá)年輕消費(fèi)者。

當(dāng)綜合類(lèi)平臺(tái)對(duì)奢侈品的爭(zhēng)奪此消彼長(zhǎng)之時(shí)，國(guó)際奢侈品電商和奢侈品自身在競(jìng)爭(zhēng)中也不甘示弱。以Yoox、Farfetch和Net-a-Porter為代表的國(guó)際奢侈品電商平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)； LVMH、開(kāi)云集團(tuán)等旗下品牌嘗試自建電商，拓展更多的服務(wù)場(chǎng)景。實(shí)際上，各類(lèi)別奢侈品電商以及各奢侈品平臺(tái)已經(jīng)形成了較為固定的客群，初步完成了對(duì)市場(chǎng)的分割，長(zhǎng)期內(nèi)行業(yè)發(fā)展都將處于緩慢的爬坡階段，企業(yè)需要尋求競(jìng)爭(zhēng)的差異點(diǎn)。

一位奢侈品電商創(chuàng)始人對(duì)北京商報(bào)記者表示，盡管奢侈品行業(yè)被國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)看好，但熱度之下依舊埋藏著痛點(diǎn)，平臺(tái)需要不斷創(chuàng)造持續(xù)的升值空間，增強(qiáng)用戶(hù)黏性，把發(fā)展方向向兩端延伸，一邊是往前端走——與品牌商合作，一邊是往后端走——提升服務(wù)品質(zhì)。

北京商報(bào)記者 王曉然 趙述評(píng)