聚集大量流量的短視頻平臺正在成為電商企業(yè)競相合作的對象，電商巨頭也有意在短視頻領域一展身手。近日，阿里與中傳正籌劃淘寶電商短視頻活動，阿里投資抖音的消息甚囂塵上。在今年“6·18”期間，京東與抖音聯(lián)動，京東在抖音曝光高達21.8億次，總點贊數(shù)近2500萬。遭遇線上流量紅利觸頂?shù)碾娚桃呀?jīng)急于在短視頻領域中開展新一輪的廝殺。實際上，在此之前已經(jīng)有環(huán)球購物等電商平臺借助短視頻吸引流量，用視頻展示商品的細節(jié)與全貌促使消費者產(chǎn)生購買，但這類平臺一直難以成為電商行業(yè)的中堅力量。如今，短視頻與電商再度開始融合，電商渴求流量，短視頻平臺亟須將流量變現(xiàn)，前者手握供應鏈，后者手握巨大流量，但短視頻平臺究竟如何站隊，供應鏈與流量又能否順利對接依舊是未知數(shù)。

巨頭頻合作

騰訊的“封殺”尚未停息，就傳將被阿里收購，造就網(wǎng)紅的抖音自身也在電商之爭中成為網(wǎng)紅。近日，網(wǎng)上再傳今日頭條將對抖音進行分拆，云峰基金將代表阿里投資今日頭條，阿里則會直接對分拆后的抖音進行投資。

無論是層出不窮的“抖音爆款”，還是手機淘寶中逐漸被短視頻替代的寶貝頭圖、店鋪首頁等，無不昭示著電商與短視頻之間不斷碰出的火花。伴隨有意無意間與短視頻平臺的進一步增加合作，電商巨頭在短視頻領域的決心也愈發(fā)清晰。騰訊被傳用30億元補貼短視頻項目，淘寶總裁蔣凡在淘寶大會上表示未來淘寶90%的內(nèi)容可能都是視頻承載，京東發(fā)布的報告顯示，京東商城商品短視頻用戶在2018年預計將超過80%。

除了贏得阿里、京東等電商巨頭的青睞，短視頻也吸引著細分電商平臺的關注。就在前不久，鮮花電商花加還與抖音進行跨界造勢，將三里屯的Mercedes Me咖啡店變?yōu)轷r花點綴的“深夜表白花店”，花加借助抖音的流量向自身導流，營造品牌效應。根據(jù)花加提供的數(shù)據(jù)，與抖音跨界合作的活動“花的1001種表白方式”，從7月7日至今，參與人數(shù)已經(jīng)超過5000人。

共掘流量資源

手握流量的短視頻平臺和渴求流量的電商似乎沒有不走在一起的道理。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2017年短視頻獨立App行業(yè)用戶已突破4.1億人，較上年同期增長達116.5%。這對于對精準流量具有強依賴性的電商來說充滿吸引力。短視頻平臺積聚的流量需要一個變現(xiàn)出口，無論是制造爆款商品還是直接植入商品鏈接的模式，都為面對流量增長壓力的電商帶來想象空間。

除了將流量資源變現(xiàn)，由于用戶停留時間長，短視頻較圖文來說更加具有場景化，也可以彌補電商體驗性較差的短板。中國社科院財經(jīng)院互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟研究室主任李勇堅認為，電商和短視頻的合作空間很大。過去電商只賣商品，缺乏體驗性，視頻在展示商品方面顯然比圖文模式更立體，消費者通過視頻也能更直觀地看到他人的體驗情況。目前抖音已被不少賣家當作廣告營銷平臺，就像微信搜索作為京東商城設置流量入口一樣，抖音也可在視頻中附上淘寶鏈接，為淘寶導流。另外，抖音本身是個娛樂社交平臺，暴增的用戶量和基于算法制造的高用戶黏性，對于阿里入局社交娛樂產(chǎn)業(yè)與騰訊“抗衡”也是不錯的選擇。

購買轉化率存疑

電商巨頭的關注將短視頻市場攪得很熱，但是頻頻聯(lián)手碰面背后也帶來冷思考，雙方能否融合迸發(fā)更多空間還有待觀望。此前，央視曾爆光抖音等短視頻平臺存在涉嫌造假售假的視頻內(nèi)容，包括化妝品、走私車、假冒鞋包、奢侈品等商品。“抖音爆款”奶油打臉機、噴錢手槍等獵奇小商品也被不少消費者吐槽質量太差。初涉電商的短視頻平臺顯然在商品質量、物流、供應鏈、監(jiān)管等方面都還沒有完善的體系跟上，消費者出于獵奇購買后，售后服務可能會產(chǎn)生一系列問題。

在李勇堅看來，短視頻平臺的流量確實能為電商帶來銷售變現(xiàn)，但過度透支也會適得其反。從本質上來說，短視頻還是一種娛樂社交平臺，大家看短視頻不像登錄電商平臺那樣直接帶有購物目的性。在短視頻平臺上的大部分消費產(chǎn)生于獵奇心理，這個規(guī)模并不大，而且具有偶然性，在新鮮感還沒退去的時候銷售規(guī)模增長很快，但賣貨并不是短視頻平臺的主流業(yè)務。李勇堅表示，如果短視頻平臺上全是賣貨，就失去了原有的娛樂社交屬性，反而可能使用戶體驗變差，導致用戶流失。抖音的流量雖然可以開放給電商平臺，但是究竟有多少可以轉化為實際的購買還是未知，這之間是一個平衡過程，如果短視頻平臺的流量能全部為電商平臺轉化變現(xiàn)，那也意味著它已經(jīng)失去了自己原有的定位。

北京商報記者 王曉然 徐天悅/文 宋媛媛/制圖