社交電商拼多多欲向資本市場證明即使不仰仗第三方，自身也具有挖掘用戶潛在價(jià)值的能力。北京商報(bào)記者調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，拼多多在主站內(nèi)上線了游戲“多多果園”，通過贈(zèng)送免費(fèi)水果的方式刺激用戶邀請好友、瀏覽商品，并嘗試將從微信獲取的流量導(dǎo)向拼多多App。對于即將上市迫切向資本市場證明自身價(jià)值的拼多多來講，亟須將第三方平臺(tái)獲取的用戶變?yōu)樽约旱挠脩糍Y產(chǎn)，從而挖掘用戶的終身價(jià)值并擺脫對微信的依賴。

微信端流量導(dǎo)向App

仰仗微信端的流量沃土，拼多多成為電商新秀后打起了自己的小算盤，有意將微信端產(chǎn)生的交易行為向拼多多App遷移。日前，拼多多上線小游戲“多多果園”，用戶可在該游戲中選擇種植的“虛擬果樹”，通過澆水讓“果樹”迅速成長，成熟后用戶可包郵獲得“果樹”結(jié)出的真實(shí)水果。目前，該游戲僅出現(xiàn)在App端，并未出現(xiàn)在微信拼多多小程序中。

該游戲通過社交任務(wù)分享將更多用戶吸引至拼多多App。當(dāng)用戶完成分享領(lǐng)水、邀請好友種“果樹”、點(diǎn)擊瀏覽商品和拼團(tuán)成功4個(gè)任務(wù)后，可領(lǐng)取一定數(shù)量的水滴。無論完成上述任務(wù)還是添加好友，微信都是唯一轉(zhuǎn)發(fā)渠道。當(dāng)新用戶通過老用戶從微信端轉(zhuǎn)發(fā)的鏈接進(jìn)入游戲時(shí)，界面會(huì)彈出“前往拼多多App澆水享特權(quán)”的提醒，包括“水滴吸收加速30%”、“拜訪偷水更方便”，通過增加游戲吸引用戶前往拼多多App。當(dāng)用戶拒絕前往拼多多App端則不享有特權(quán)。

實(shí)際上，拼多多正通過多種方式將消費(fèi)者導(dǎo)流至App。目前，當(dāng)微信端用戶識(shí)別拼多多“領(lǐng)取一定現(xiàn)金的二維碼”后，就會(huì)彈出待確認(rèn)收款獲得金額的界面，并要求用戶“去App確認(rèn)收錢”，要想獲得上述金額，用戶需離開微信轉(zhuǎn)向拼多多App。對于拼多多為何將微信端交易行為引導(dǎo)遷移至主體App、流量流轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)以及未來規(guī)劃等問題，拼多多以公司處于靜默期為由，并未對北京商報(bào)記者進(jìn)行回復(fù)。

值得注意的是，和拼多多一樣嘗試將微信端的交易引導(dǎo)至主體App，甚至去微信化另起爐灶的電商企業(yè)不在少數(shù)。今年4月，網(wǎng)易旗下社交零售平臺(tái)“網(wǎng)易推手”上線網(wǎng)易推手App，陸續(xù)將微信端網(wǎng)易推手公眾號功能遷移至App中。初期借微信端搭建聚焦眾多用戶的流量池，待形成一定市場認(rèn)知度后，企業(yè)認(rèn)為微信端流量逐漸被開發(fā)殆盡，且銷售毛利需求逐漸大于開發(fā)新用戶時(shí)，向App導(dǎo)流或?qū)⒊蔀楦哳l動(dòng)作。

擺脫微信依賴癥

線上流量越發(fā)有限，挖掘線上流量的企業(yè)數(shù)量則在快速膨脹。曾獨(dú)立于電商搶奪流量中心的微信一度成為企業(yè)競相爭奪的對象，如今蜂擁而至的搶奪者將上述優(yōu)勢不斷弱化。公眾號、小程序、微商城以及眾多協(xié)助品牌商運(yùn)營微信端的企業(yè)紛紛入局，多方勢力分割著微信的流量池。一位電商企業(yè)的創(chuàng)始人對北京商報(bào)記者稱，作為首批開發(fā)微信端流量的拼多多，已獲取較為穩(wěn)固的用戶群；相較于同樣用社交方式獲取流量的競爭者，拼多多采取的社交手段更為“露骨”，能否將可觀的流量導(dǎo)流至自身的App是企業(yè)強(qiáng)化流量話語權(quán)的關(guān)鍵。

電子商務(wù)交易技術(shù)國家工程實(shí)驗(yàn)室研究員趙振營表示，電商的核心是經(jīng)營用戶而非經(jīng)營商品，拼多多借助微信等第三方平臺(tái)是低成本獲取用戶并實(shí)現(xiàn)用戶留存的方式，最終目的還是要讓上述用戶成為企業(yè)自身的用戶資產(chǎn)?；谏鲜鲆蛩?，拼多多需將第三方獲取的用戶轉(zhuǎn)移到自己的App，否則難以發(fā)揮流量的價(jià)值。趙振營強(qiáng)調(diào)，當(dāng)兩家電商企業(yè)分別依靠第三方平臺(tái)和自有平臺(tái)達(dá)到相同銷售額時(shí)，后者在資本市場獲得的估值會(huì)高于前者。已向美國證券交易委員會(huì)提交招股說明書的拼多多正急于向資本市場證明自身實(shí)力，擺脫對第三方平臺(tái)的依賴成為必然。

上述電商企業(yè)創(chuàng)始人進(jìn)一步分析稱，盡管微信擁有龐大的流量，但小程序在微信端的打開率極為有限。用戶需將微信界面下拉才能看到小程序，每個(gè)頁面小程序僅呈現(xiàn)四個(gè)，左右滑動(dòng)才能找到曾經(jīng)使用的更多小程序，其復(fù)雜性與用戶習(xí)慣難以匹配。當(dāng)部分用戶習(xí)慣打開拼多多微信端小程序時(shí)，就成為了拼多多App的潛在用戶，拼多多可再依靠老用戶拉取新用戶，最終將導(dǎo)流變?yōu)橹苯荧@取。

用戶增速頹勢難掩

外部因素驅(qū)動(dòng)拼多多悄然進(jìn)行導(dǎo)流時(shí)，用戶增速乏力也迫使拼多多想方設(shè)法提高現(xiàn)有用戶的黏性。拼多多提交的招股說明書顯示，截至2017年9月30日、12月31日和今年3月31日，拼多多月活躍用戶環(huán)比增速分別為116.8%、98.3%和17.9%。上述時(shí)間段內(nèi)年活躍用戶環(huán)比增漲分別為58.2%、55.2%和20.5%。太和智庫研究員唐興通稱，活躍用戶環(huán)比增速放緩已暗示拼多多可開發(fā)的用戶在減少，經(jīng)過一個(gè)增長階段，拼多多難以依靠微信流量池始終保持用戶呈幾何級增長。

拼多多在獲取用戶方面不惜花費(fèi)重金。今年一季度，拼多多總營業(yè)支出13.2億元，其中市場營銷費(fèi)用為12.2億元，占比高達(dá)92.4%，同比增長15.5%。然而，拼多多重金獲得的用戶并不是平臺(tái)的忠實(shí)粉絲，現(xiàn)有用戶的留存率和轉(zhuǎn)化率同樣掣肘企業(yè)的發(fā)展。今年一季度拼多多平均客單價(jià)38.9元，2017年全年的平均客單價(jià)僅為32.8元。趙振營稱，較低的客單價(jià)意味著平臺(tái)以吸引對價(jià)格敏感的用戶為主要目標(biāo)，此類用戶流動(dòng)性強(qiáng)，對平臺(tái)的黏性較低。而拼多多要在微信端龐大的流量中尋找精準(zhǔn)用戶，當(dāng)精準(zhǔn)用戶與重金獲取的用戶存在較大出入時(shí)，無形中就會(huì)增加企業(yè)的營銷成本。

面對上述情況，拼多多等眾多電商企業(yè)即使頂著流量遷移過程中部分用戶流失的風(fēng)險(xiǎn)，依舊要擺脫對第三方平臺(tái)的依賴。趙振營表示，電商企業(yè)只有將第三方平臺(tái)中獲取的用戶變?yōu)樽陨碛脩?，才能挖掘出用戶背后的終身價(jià)值。

尋求渠道平衡點(diǎn)

對于短時(shí)期內(nèi)無法擺脫微信依賴，又需在App端形成自身用戶的拼多多來說，如何在微信端與App端尋找平衡點(diǎn)成為關(guān)鍵。微信以社交方式搭建了強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)，依然擁有強(qiáng)勁的用戶增長規(guī)模。2017年微信數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2017年9月微信日登錄用戶9.02億，同比增長17%。今年1月，微信用戶接近10億規(guī)模。當(dāng)前，拼多多尚需拓展用戶群，微信仍是重要的渠道和工具。

與此同時(shí)，App端是電商企業(yè)掌握用戶銷售數(shù)據(jù)，進(jìn)而提升銷量的重要渠道。唐興通表示，拼多多借助App可即時(shí)了解用戶的需求動(dòng)向，達(dá)到精準(zhǔn)推送消息，也可提升流量的轉(zhuǎn)化率。拼多多已嘗試通過掌握消費(fèi)需求與供應(yīng)端的生產(chǎn)方達(dá)成直接合作。較為典型的案例是紙巾品牌植護(hù)和可心柔依托拼多多變?yōu)?ldquo;新品牌”，拼多多為生產(chǎn)商提供用戶畫像。

唐興通強(qiáng)調(diào)，電商企業(yè)可以從App 更為直接地拉升銷量、擴(kuò)大毛利空間，從微信端繼續(xù)進(jìn)行用戶拓展，這需要在兩者之間尋找平衡點(diǎn)。對于活躍用戶增速出現(xiàn)疲軟的拼多多來講，穩(wěn)定用戶黏性更為重要，拼多多想要在擴(kuò)大毛利和提升忠誠度方面同時(shí)發(fā)力并非易事。

北京商報(bào)記者 王曉然 趙述評/文 宋媛媛/制表