激烈競爭下，本土化妝品企業(yè)或?qū)?ldquo;抱團”謀求更多市場地位。為收購“阿芙”品牌母公司北京茂思商貿(mào)有限公司，御泥坊母公司御家匯已經(jīng)停牌十余日。而根據(jù)7月3日披露的最新進展，御家匯擬通過支付現(xiàn)金的方式購買阿芙母公司55%股權(quán)。御家匯憑借御泥坊品牌在電商平臺強勁銷售成功上市，但一直以來也面臨著品類單一、主品牌依賴度高、線上流量成本高漲等發(fā)展瓶頸。與阿芙聯(lián)合后雙方可以不再單兵作戰(zhàn)，但是要真正盤活資源、實現(xiàn)品牌疊加效果還面臨不小的挑戰(zhàn)。

品牌擴容

“御泥坊”和“阿芙”兩大早期美妝淘品牌或?qū)⒄习l(fā)展。近日，御泥坊母公司御家匯股份有限公司發(fā)布公告稱，御家匯正在籌劃購買資產(chǎn)的重大事項，標(biāo)的公司為主營阿芙精油系列的“阿芙”品牌母公司北京茂思商貿(mào)有限公司。

御家匯或?qū)⒙?lián)合阿芙實現(xiàn)品牌擴容。北京商報記者了解到，御家匯憑借御泥坊品牌在電商渠道收獲強勁銷售，并于今年初成功在深交所上市。不過值得注意的是，盡管御家匯已經(jīng)逐步實施品牌差異化戰(zhàn)略，推出了御泥坊、小迷糊、花瑤花、師夷家、薇風(fēng)等多個護膚品牌，但是新品牌市場影響力尚未顯現(xiàn)，御家匯對主品牌御泥坊的銷售依賴仍較為明顯，在化妝品市場競爭環(huán)境愈發(fā)激烈的情況下，急需拓展更有力的多元品牌和產(chǎn)品。

根據(jù)御家匯的招股書顯示，2014-2016 年，御泥坊單個品牌的收入占公司主營業(yè)務(wù)收入比重分別高達88.91%、85.25%和 82.07%。而御家匯旗下多個品牌中只有御泥坊、小迷糊兩個品牌的營業(yè)收入破億元，分別為9.58億元和1.11億元，差距較為明顯。與此同時，御家匯旗下的產(chǎn)品品類也較為單一，雖然在面膜產(chǎn)品外也開發(fā)了水乳膏霜類，但面膜類產(chǎn)品收入占公司主營業(yè)務(wù)收入比重分別高達 78.05%、84.17%和 85.94%。

公開資料顯示，北京茂思商貿(mào)有限公司成立于2004年，主營阿芙系列，曾以“淘寶每賣出3瓶精油，就有2瓶是阿芙精油”的廣告語聞名，目前為國內(nèi)銷量第一精油品牌。除精油外，阿芙也擴展了唇膏、妝前乳等彩妝系列以及男士系列、洗化用品等品類。

資源整合

品牌和品類擴容是御泥坊與阿芙聯(lián)合后的直接體現(xiàn)，背后還有來自渠道、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈等方面的資源整合空間。北京商報記者了解到，阿芙目前擁有線下專柜逾400家，這對于御家匯來說有著不小的吸引力。御家匯在此前的招股書中就有披露正逐步拓展線下銷售渠道，發(fā)展線下經(jīng)銷商。但是由于一直以電商作為主力渠道，對線下渠道拓展經(jīng)驗相對不足，且線下渠道又細分為百貨、商超、化妝品專營店等多個渠道，能否有效發(fā)展經(jīng)銷商以及對經(jīng)銷商能否持續(xù)有效管理，都使得御家匯面臨著風(fēng)險和挑戰(zhàn)。

根據(jù)御家匯2017年一季度財報顯示，2017年前3個月，御家匯的銷售費用較上年同期大增了73.44%，主要就是因為加大渠道投入和市場投入所致。護膚美妝專家冰寒認為，御家匯和阿芙作為更大的聯(lián)合體去共同爭取資源將會更有優(yōu)勢，在目前化妝品行業(yè)充分競爭的格局下，御家匯面臨多方競爭對手通過價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等競爭手段擠占市場份額的情況。另外，消費者的需求越來越多元化、多層次，整合一起發(fā)展應(yīng)該會比各自為戰(zhàn)更有優(yōu)勢。

不過，冰寒表示，人事動蕩、文化沖突、經(jīng)營理念差異等也是任何企業(yè)間并購時都要面臨的問題，具體還要看御家匯與阿芙如何協(xié)調(diào)，共同爭取渠道優(yōu)勢以及在供應(yīng)鏈、生產(chǎn)線上實現(xiàn)資源共享。

淘品牌掣肘

阿芙與御泥坊發(fā)展軌跡的相似之處在于同屬于早期“淘品牌”。隨著我國網(wǎng)絡(luò)零售交易額增速放緩，網(wǎng)絡(luò)流量紅利也在逐步減退。一位化妝品業(yè)內(nèi)人士告訴北京商報記者，御家匯依賴電商興起而發(fā)展壯大，主要銷售渠道為線上銷售，但是獲取流量的成本已經(jīng)越來越高。而且無論是歐美大牌還是本土化妝品企業(yè)都已經(jīng)紛紛加強線上銷售渠道建設(shè)，御家匯本身沒有線下基礎(chǔ)，線上銷售渠道也面臨著更為直接的競爭壓力。

根據(jù)御家匯的招股書顯示，2014-2016年，御家匯在天貓（包括天貓國際、天貓超市）、唯品會兩大電商平臺的營業(yè)收入總和占當(dāng)年主營業(yè)務(wù)收入的比重分別為61.21%、57.35%和62.97%，占比相對集中，對于這兩大平臺存在一定依賴性。如果未能及時拓展其他有效的銷售渠道，當(dāng)遇到在銷售政策、收費標(biāo)準等方面的沖突，無法與主要電商平臺保持良好的合作關(guān)系時，對于御家匯的經(jīng)營業(yè)績也會造成“致命”影響。

冰寒表示，依靠網(wǎng)絡(luò)營銷和流量推廣都不是保持銷售、利潤增長的持續(xù)之道，御泥坊等淘品牌未來的突破重點還應(yīng)放在產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新方面。由于網(wǎng)上銷售的成本日趨高漲，尤其是近幾年廣告費、渠道費、管理費等成本上漲得非常明顯，而網(wǎng)上銷售產(chǎn)品的一大特點就是定價不可能太高，一旦定價沒有留出足夠利潤空間，后續(xù)投入到新產(chǎn)品研發(fā)上的資金也會捉襟見肘，長期來看是不利于品牌持續(xù)強勢增長的。

北京商報記者 王曉然 徐天悅/文 高蕾/制圖