“6·18”的熱鬧與喧囂逐漸回歸平淡，千億銷售額講述著過去18天電商創(chuàng)下的奇跡，也濃縮了我國電商行業(yè)的眾生百態(tài)。6月19日，京東以1592億元為“6·18”一錘定音，天貓將數(shù)據(jù)定格在18日15點(diǎn)驅(qū)動(dòng)線下7000萬人參與“6·18”，蘇寧則遞交了截至18日18點(diǎn)全渠道銷售額同比增長121%的成績單。在這場“6·18”的角逐中，電商巨頭并未以相同維度的數(shù)據(jù)進(jìn)行直接對(duì)壘，而是暗自較量著支撐數(shù)據(jù)背后的供應(yīng)鏈、物流網(wǎng)絡(luò)、科技技術(shù)等實(shí)力的強(qiáng)弱。你方唱罷我登臺(tái)的氣勢，讓短短18天的年中大促，成為我國電商巨頭互相博弈的縮影。

擰開流量閘門

線上流量增長進(jìn)入瓶頸的爭論甚囂塵上，但并不影響電商企業(yè)亮出傲人的戰(zhàn)報(bào)。6月19日凌晨，京東全球年中購物節(jié)從2018年6月1日0點(diǎn)到6月18日24點(diǎn)，累計(jì)下單金額達(dá)1592億元，相較于去年1199億元同比增長33%，其中出庫訂單金額同比增長超過37%。當(dāng)“6·18”的東道主京東以數(shù)據(jù)宣示主權(quán)時(shí)，天貓與蘇寧同樣不甘示弱。天貓稱已經(jīng)驅(qū)動(dòng)線下7000萬人參與“6·18”，并表示天貓“6·18”銷售峰值已成為常態(tài)，單點(diǎn)爆發(fā)轉(zhuǎn)變?yōu)楦咴鲩L且可持續(xù)的成交額。而未對(duì)“6·18”特意布局的蘇寧，則高調(diào)宣稱6月18日18點(diǎn)前蘇寧線下與線上的銷售額同比增長121%。

電商巨頭以披露不同維度的數(shù)據(jù)進(jìn)行著同臺(tái)競技，平臺(tái)背后的品牌商、供應(yīng)商則是幕后英雄，同樣功不可沒。商家們一邊忙著在“二選一”之間尋找平衡點(diǎn)，一邊在電商企業(yè)開放流量閘口時(shí)迫切地從流量池中舀一瓢水。一家在主流電商平臺(tái)均設(shè)有店鋪的快消品品牌經(jīng)營者稱，電商大促的熱度不減，但流量和銷售井噴的情況并未達(dá)到預(yù)期效果。

上述人士稱，電商平臺(tái)將大促時(shí)間拉長，已經(jīng)提前將消費(fèi)者的購買熱情稀釋，與其將“6·18”當(dāng)天視為銷售的高峰，大促前夕的預(yù)熱帶來的銷量更為驚人。實(shí)際上，在“6·18”與“雙11”兩個(gè)如同雙子星的電商大促之間，電商平日的促銷也在按部就班的進(jìn)行，日常促銷力度還不斷被強(qiáng)化，壓縮著與大促之間的價(jià)格、優(yōu)惠差距?？梢?，電商企業(yè)頻發(fā)戰(zhàn)報(bào)的大促當(dāng)天是企業(yè)掰手腕的關(guān)鍵時(shí)刻，品牌商將更多的功夫用在了平時(shí)，但也盡可能攫取著大促當(dāng)天的流量紅利。

消費(fèi)者與品牌商的購買力和參與熱情被提前釋放，但垂直和細(xì)分的類目刺激著電商的銷售額增長。舉例來講，“6·18”期間京東生鮮銷售生鮮產(chǎn)品約3萬噸，是去年同期的近3倍，其中進(jìn)口生鮮銷量則是去年同期的2.5倍。天貓智能電器品類的增量成為亮點(diǎn)，天貓精靈方糖銷量超過100萬臺(tái)，食物垃圾處理器銷量增長266倍，掃地機(jī)器人銷量增長1092倍。“爆紅”的細(xì)分品類，滿足消費(fèi)者差異化、個(gè)性化的消費(fèi)需求時(shí)，也對(duì)平臺(tái)整體成交量的提升起到拉動(dòng)作用。

全渠道火拼

“6·18”始于京東但已不僅局限于京東，甚至也不再僅僅是電商狂歡的促銷節(jié)點(diǎn)。電商企業(yè)早打破彼此之間的隔閡紛紛貼上“6·18”標(biāo)簽，電商與實(shí)體商超間的界限也越發(fā)模糊，跨渠道聯(lián)動(dòng)替代驅(qū)動(dòng)成為今年的全新關(guān)鍵詞。

相較于線上的膠著局面，實(shí)體商超的銷售數(shù)據(jù)更為搶眼，尤其是當(dāng)眾多零售新業(yè)態(tài)集中閱兵。6月18日當(dāng)天，京東7FRESH單日交易額環(huán)比增長150%，坪效達(dá)到傳統(tǒng)超市的6倍。盒馬鮮生僅小龍蝦就賣出了1億只，甚至將自身的供應(yīng)鏈和懸掛鏈落地至100家大潤發(fā)，開始輸出系統(tǒng)。

新的零售業(yè)態(tài)爭奪關(guān)注焦點(diǎn)時(shí)，天貓與京東各自陣營中的實(shí)體商超更是爆發(fā)出新勢能。沃爾瑪、永輝超市、世紀(jì)華聯(lián)在6月18日當(dāng)天的日銷售額分別是同期的4倍、5倍和7倍，首次與京東聯(lián)手參與“6·18”的步步高日銷售額環(huán)比增長達(dá)2.6倍。天貓?jiān)谌珖秶鷥?nèi)形成了70個(gè)新零售商圈，根據(jù)口碑的線下商戶數(shù)據(jù)，天貓“6·18”首日，就帶動(dòng)商場消費(fèi)金額同比大增109%，交易筆數(shù)同比大幅增長73%。

京東、天貓圍繞線上進(jìn)行“火拼”時(shí)，雙方已經(jīng)在借助各自陣營中的實(shí)體商超攻城略地，雙方通過實(shí)體商超幾何級(jí)增長的銷售額向外界展示渠道融合的成績，以秀出零售創(chuàng)新的實(shí)際效果。在北京中清研信息技術(shù)研究院副院長、電子商務(wù)交易技術(shù)國家工程實(shí)驗(yàn)室研究員趙振營看來，隨著電商將渠道下沉，與實(shí)體商超的關(guān)系從早期的對(duì)抗姿態(tài)變?yōu)橄嗷ブ蔚臓顟B(tài)，雙方惺惺相惜的背后則是各取所需。

趙振營強(qiáng)調(diào)，電商從實(shí)體門店獲取增量刺激業(yè)績?cè)鲩L外，也在借此輸出自身的供應(yīng)鏈、物流與金融等體系；實(shí)體門店也需要電商對(duì)自身的轉(zhuǎn)型提供指導(dǎo)性意見，依靠電商大數(shù)據(jù)拉近與消費(fèi)者的關(guān)系。實(shí)際上，阿里財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)已經(jīng)有所展現(xiàn)，在2015-2017財(cái)年，阿里營收增速分別為45%、32.7%及56%。阿里在財(cái)報(bào)中分析稱，國際商業(yè)零售業(yè)務(wù)、阿里云及以菜鳥、銀泰為主的新收購業(yè)務(wù)是驅(qū)動(dòng)營收增長的主要因素。同時(shí)，蘇寧小店、蘇寧零售云門店的快速落地，前者甚至成為蘇寧參戰(zhàn)“6·18”時(shí)主要的宣傳點(diǎn)。電商巨頭對(duì)線下布局的姿態(tài)已經(jīng)讓渠道融合變?yōu)榇髣菟?，雙方合作正呈現(xiàn)出合則兩利、分則兩傷的趨勢。

縮短流通鏈

當(dāng)年中大促在國內(nèi)如火如荼地進(jìn)行時(shí)，京東與阿里早已將戰(zhàn)火延伸至海外市場。面對(duì)廣闊的海外市場，雙方均選擇從搭建物流基礎(chǔ)設(shè)施作為切入點(diǎn)。京東不斷挑動(dòng)著國內(nèi)消費(fèi)浪潮時(shí)，首次高調(diào)公布海外市場的物流戰(zhàn)略布局，欲將京東的物流體系和相應(yīng)的資源進(jìn)行輸出。京東物流計(jì)劃搭建以中國為中心的雙向物流國際網(wǎng)絡(luò)，通過設(shè)立海外倉、開通跨境專線、智慧化多式聯(lián)運(yùn)等方式，縮短全球商品的流通“距離”，達(dá)到中國與全球的商品48小時(shí)相通。

據(jù)了解，京東已搭建110多個(gè)海外倉，1000多條國際運(yùn)輸鏈路，采用中歐班列、空運(yùn)專線、海運(yùn)專線和跨境卡車的多工具聯(lián)動(dòng)，迎合海外市場的差異化需求。6月18日當(dāng)天，菜鳥首次公布在杭州、香港、吉隆坡、迪拜、莫斯科和列日搭建6個(gè)國際物流的數(shù)字貿(mào)易中樞，其中吉隆坡數(shù)字貿(mào)易中樞將在2020年前投入使用。此前，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云表示，為實(shí)現(xiàn)72小時(shí)貨通全球，菜鳥智能物流骨干網(wǎng)正快速落地。無論是京東還是阿里布局海外市場時(shí)，雙方均將搭建并完善海外物流網(wǎng)絡(luò)視為落下的首枚棋子。

以往人們固有印象的電商大促已經(jīng)逐漸脫離單純的“價(jià)格戰(zhàn)”，取而代之的是背后諸如無人技術(shù)、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手渠道磨合等更多核心策略的集中爆發(fā)。隨著蘇寧與京東的無人配送機(jī)器人先后正式上路，實(shí)用場景從較為封閉的校園與工廠拓展至更為開放和復(fù)雜的社會(huì)路面，“最后一公里”的智能化網(wǎng)絡(luò)日漸成熟。無人倉、無人機(jī)、無人車與智能貨柜的組合，讓智慧化物流的網(wǎng)絡(luò)鏈路成為閉環(huán)。從倉儲(chǔ)到運(yùn)輸再到配送環(huán)節(jié)，日漸完善的智慧物流體系讓電商應(yīng)對(duì)集中大促時(shí)更加游刃有余。

實(shí)際上，行業(yè)對(duì)電商大促的關(guān)注度已經(jīng)從以價(jià)格為中心的初期階段，進(jìn)入到考量電商企業(yè)背后的資源與資金實(shí)力的階段。電商間的較量聚焦在物流體系、供應(yīng)鏈體系以及渠道融合等維度，基礎(chǔ)設(shè)施的重要性和資源調(diào)度的協(xié)調(diào)性被不斷放大與強(qiáng)化。從價(jià)格之爭到比拼資源，從單品的較量上升至戰(zhàn)略重塑，微觀與宏觀之間的零和博弈，映射出我國電商正處于行業(yè)轉(zhuǎn)型的拐點(diǎn)。

北京商報(bào)記者 陳克遠(yuǎn) 趙述評(píng)/文 張彬/制表