相較于對每一名消費者“一碗水端平”的服務(wù)，付費會員制成了當(dāng)前國內(nèi)電商的進階玩法，這不僅是為了吸引更多高黏性用戶，同時也是為了進一步激發(fā)存量價值。但面對激烈的市場競爭，當(dāng)放心的商品、優(yōu)惠的價格、快捷的配送不再是某一家電商平臺的獨有優(yōu)勢，如何吸引消費者眼球成為各大電商都在思考的問題。

在亞馬遜全球副總裁、Prime國際業(yè)務(wù)負責(zé)人Jamil Ghani看來，全球的消費者在網(wǎng)購服務(wù)上有共性需求但也有個性差異，要讓消費者愿意為會員服務(wù)買單，一定要讓他們感到物超所值。針對每個國家和市場特定的情況打造定制化服務(wù)，這是吸引全球消費者選擇亞馬遜的最大砝碼。

打造定制化服務(wù)

國內(nèi)主流電商平臺推出付費會員業(yè)務(wù)不過是最近三四年的事情，而亞馬遜早于2005年就在美國推出了Prime會員業(yè)務(wù)。如果只是按照時間計算，要說玩轉(zhuǎn)會員經(jīng)濟，亞馬遜可以說是經(jīng)驗豐富，操作起來也應(yīng)該輕車熟路。但考慮到中國消費者的消費習(xí)慣以及對網(wǎng)購服務(wù)的需求，這也需要亞馬遜在既有的會員服務(wù)上有所調(diào)整。

對亞馬遜來說，從2004年收購卓越網(wǎng)，到2007年更名亞馬遜中國，2016年11月才推出的亞馬遜中國Prime會員業(yè)務(wù)可謂姍姍來遲，這其中的緣由少不了亞馬遜對中國消費者偏好的琢磨。但也可看到的是，在中國市場上推出的Prime會員業(yè)務(wù)可以說是有別于亞馬遜原有會員業(yè)務(wù)的一次重大突破。

“在中國推出的Prime會員服務(wù)絕不是其他市場中Prime會員服務(wù)的簡單復(fù)制，而是根據(jù)中國市場和中國消費者的特點做了非常多的創(chuàng)新。” Jamil Ghani表示，亞馬遜中國的Prime會員可以直接從亞馬遜海外購美國和英國等商店購買商品，同時享受無限次免費配送服務(wù)。這樣的服務(wù)對亞馬遜來說也是第一次嘗試，是當(dāng)時在其他國家的Prime會員服務(wù)沒有的權(quán)益。

會員服務(wù)應(yīng)有傾斜

實際上，相較于國內(nèi)的電商多在150元以內(nèi)的會員價格，亞馬遜Prime會員388元，優(yōu)惠價288元的價格不可謂不高，但快速增長的會員數(shù)量表明了中國消費者對Prime會員專屬服務(wù)的認可。

據(jù)亞馬遜數(shù)據(jù)顯示，從2016年11月在中國市場推出Prime會員業(yè)務(wù)，截至2017年底，亞馬遜中國付費會員數(shù)量是2016年同期的3倍以上。有75%的海外購用戶在加入Prime會員后支出有所增加，其中60%的海外購用戶在支出上呈現(xiàn)出翻番甚至更多的態(tài)勢。

Jamil Ghani稱，之所以選擇在中國市場做Prime會員的創(chuàng)新嘗試，是因為注意到相較于其他國家的消費者，中國消費者愿意投入更多時間和精力去尋找、甄別高品質(zhì)的海外商品，同時對價格更加敏感。Prime會員服務(wù)正是為了解決消費過程中的痛點，并滿足消費者的需求。

“亞馬遜Prime會員服務(wù)的宗旨是不成比例地給會員一些好處，是向會員有額外傾斜的。”Jamil Ghani說，要讓消費者打開錢包并愿意為會員服務(wù)買單，那就需要有超值的服務(wù)，讓消費者感受到能從中獲取利益。用數(shù)據(jù)來說，截至2017年底，亞馬遜Prime會員服務(wù)已經(jīng)為中國的Prime會員節(jié)省了超過5億元的運費。據(jù)今年1月亞馬遜發(fā)布的《2017跨境網(wǎng)購趨勢報告》顯示，有近八成的Prime會員表示愿意續(xù)費。

用規(guī)模抵消成本

超出會員費用價值的服務(wù)確實可換來更多的付費會員，但從經(jīng)營的角度說，這似乎也意味著將是一門不劃算的買賣。可以注意到，在國內(nèi)的跨境電商平臺中，如果是海外直郵的商品，基本沒有國內(nèi)快遞“9.9元包郵”、免運費等類似的服務(wù)，相反更多是需要支付一筆不菲的配送費。而對于亞馬遜向Prime會員提供的免費跨境配送服務(wù)來說，每多一筆訂單，也就意味著成本的進一步加大，如何分攤掉這部分成本，似乎是個不小的問題。

對此，Jamil Ghani解釋稱，Prime會員服務(wù)和其他普通形式的會員服務(wù)有明顯的不同。Prime會員業(yè)務(wù)不像健身俱樂部的會員卡，俱樂部希望會員不要來鍛煉，這樣就能關(guān)閉機器節(jié)省成本。而Prime會員恰恰相反，消費者使用的會員服務(wù)越多，意味著產(chǎn)生的消費越多。此外，越來越多的消費者在亞馬遜進行消費，看起來成本會隨著會員的增加而增加，但實際上每個免郵訂單的服務(wù)單位成本是在下降的。

“亞馬遜Prime服務(wù)像一個飛輪一樣，更多的人使用這一服務(wù)，就會把提供服務(wù)的整體成本攤薄。” Jamil Ghani表示，當(dāng)Prime會員服務(wù)的市場價值大于會員費本身時，會員數(shù)量將呈現(xiàn)幾何級的增長速度。同時，亞馬遜海外購的消費群體達到一定量級后，會員經(jīng)濟和紅利會被進一步釋放。

北京商報記者 陳克遠