“商超+餐飲”的組合業(yè)態(tài)、傳統(tǒng)門店的互聯(lián)網(wǎng)化改造、店中店模式的架構(gòu)重組，種種零售創(chuàng)新形式被冠以“新零售”之名。2017年被稱為新零售元年，北京作為首都，聚集了大批的創(chuàng)新商業(yè)力量，也因此成為了新零售模式爆發(fā)的主要陣地之一?？梢钥吹降氖牵谛铝闶蹘?dòng)下，北京商業(yè)表現(xiàn)出了更多的活力。在此背景下，我們有理由對(duì)過(guò)去一年來(lái)，北京市場(chǎng)上的新零售成果進(jìn)行一番梳理，既是為了更好地洞悉北京商業(yè)現(xiàn)狀，同時(shí)也是為北京商業(yè)的未來(lái)發(fā)展提供一些思路。

商超運(yùn)營(yíng)新標(biāo)配

在生鮮區(qū)可選購(gòu)“波龍”、帝王蟹等網(wǎng)紅生鮮，店內(nèi)提供現(xiàn)場(chǎng)加工以及店內(nèi)堂食服務(wù)，消費(fèi)者可到店消費(fèi)或者直接在網(wǎng)上下單，由店內(nèi)配送員供貨上門，如此體驗(yàn)和場(chǎng)景發(fā)生在日前新開(kāi)業(yè)的北京華冠超市樂(lè)活城“冠鮮生”店內(nèi)。這家從國(guó)企改制而來(lái)的房山商業(yè)翹楚，終于也加入到了新零售的大軍當(dāng)中。

過(guò)去一年中，以阿里“盒馬鮮生”與永輝“超級(jí)物種”為代表的商超新物種在北京市場(chǎng)掀起波瀾，隨后美團(tuán)的線下試驗(yàn)掌魚生鮮、物美與多點(diǎn)DMALL結(jié)合的新門店改造、京東的社區(qū)生鮮店7FRESH、蘇寧的生鮮超市蘇鮮生接連出現(xiàn)，“線上+線下”、“商超+餐飲”的運(yùn)營(yíng)方式，成了新形態(tài)商超發(fā)展的標(biāo)配。

在商超形態(tài)轉(zhuǎn)變背后，是商超管理者對(duì)場(chǎng)地運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)的重新思考。在“人貨場(chǎng)”零售三大戰(zhàn)略要素中，如果說(shuō)過(guò)去商超運(yùn)營(yíng)更側(cè)重對(duì)貨的掌控，那當(dāng)下更重視的顯然是滿足人的消費(fèi)需求。通過(guò)豐富餐飲業(yè)態(tài)吸引客流、增加黏性；通過(guò)將門店和倉(cāng)儲(chǔ)物流融為一體，提升運(yùn)營(yíng)效率，擴(kuò)大服務(wù)覆蓋；通過(guò)線上、線下的一體化運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)自下而上的導(dǎo)流，提高用戶復(fù)購(gòu)率。扎根線下的商超不再是單純的賣貨渠道，而是場(chǎng)景的體驗(yàn)空間。

實(shí)際上，在傳統(tǒng)商超購(gòu)物場(chǎng)景中，商超與餐飲的業(yè)態(tài)組合也并未被隔離。以東直門的來(lái)福士購(gòu)物中心為例，在地下一層除了有華聯(lián)超市外，也有各式各樣的小吃、排檔。從四五年前，購(gòu)物中心強(qiáng)化體驗(yàn)消費(fèi)加碼餐飲業(yè)態(tài)時(shí)起，店中店的形式已經(jīng)被零售業(yè)和消費(fèi)者普遍認(rèn)可。而新零售與當(dāng)時(shí)場(chǎng)景的區(qū)別在于，餐飲業(yè)態(tài)從商超的“會(huì)場(chǎng)外”被搬到了“會(huì)場(chǎng)內(nèi)”，表面上是增加了彼此間的“生熟聯(lián)動(dòng)”，背后實(shí)則更有助于商超運(yùn)營(yíng)的一體化管理、對(duì)消費(fèi)大數(shù)據(jù)的采集以及日后的用戶經(jīng)營(yíng)。

正如上海君摯光正品牌管理有限公司總經(jīng)理、零售品牌觀察評(píng)論人林一凡所說(shuō)，過(guò)去傳統(tǒng)賣場(chǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)主要在于比拼品類數(shù)全、價(jià)格底，對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)多是一次性購(gòu)物場(chǎng)所，缺乏黏性和吸引用戶停留的特質(zhì)，而現(xiàn)在賣場(chǎng)轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)更傾向于去打造綜合性的生活空間。

項(xiàng)目招商新寵

新零售風(fēng)潮讓傳統(tǒng)商超找到了轉(zhuǎn)型升級(jí)的新思路，同時(shí)，新零售的商業(yè)力量也讓一些傳統(tǒng)商業(yè)項(xiàng)目得以激活。近年來(lái)，北京疏解整治促提升工作加速進(jìn)行。位于東城區(qū)木樨園環(huán)島西北角的百榮世貿(mào)商城正屬于要被改造升級(jí)的項(xiàng)目之一。在此前舉辦的東城區(qū)兩會(huì)上，東城區(qū)商務(wù)委員會(huì)主任王萬(wàn)青曾介紹，百榮世貿(mào)商城將從今年起力爭(zhēng)在三年時(shí)間內(nèi)完成全部批發(fā)商戶的疏解工作，并改造升級(jí)為南城地區(qū)現(xiàn)代化的購(gòu)物中心。同時(shí)，北京商報(bào)記者獲悉，盒馬鮮生未來(lái)將作為主力店率先入駐改造后的百榮世貿(mào)商城，營(yíng)業(yè)面積將達(dá)到5000多平方米，預(yù)計(jì)今年夏天營(yíng)業(yè)。

對(duì)于剛開(kāi)業(yè)的商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，運(yùn)營(yíng)很關(guān)鍵的一點(diǎn)就是要選擇主力店入駐。通過(guò)主力店的知名度在前期聚攏人氣，才能讓商場(chǎng)順利度過(guò)養(yǎng)商期，而以盒馬鮮生為代表的新零售項(xiàng)目，在吸引客流的效果上有目共睹。

以盒馬鮮生在京首店十里堡店為例，這家店的前身是華堂商場(chǎng)。十里堡華堂是華堂在京設(shè)立的第一家店，它曾被業(yè)內(nèi)視為讓十里堡商圈崛起的地標(biāo)性商業(yè)，但最終因受百貨業(yè)態(tài)式微以及商場(chǎng)自身運(yùn)營(yíng)不佳等因素影響，在2016年正式關(guān)閉。一年后，盒馬鮮生在十里堡華堂的舊址上首次亮相北京。北京商報(bào)記者在該店剛開(kāi)業(yè)時(shí)走訪發(fā)現(xiàn)，從早上9點(diǎn)開(kāi)始便有“趕早集”的消費(fèi)者進(jìn)店挑選生鮮，即使是在工作日的午餐飯點(diǎn)，現(xiàn)場(chǎng)加工區(qū)的排隊(duì)時(shí)間也能長(zhǎng)達(dá)2-3個(gè)小時(shí)。而在線上銷售方面，根據(jù)盒馬鮮生的數(shù)據(jù)顯示，盒馬鮮生已實(shí)現(xiàn)用戶月購(gòu)買次數(shù)達(dá)到4.5次。

借助新零售項(xiàng)目吸引客流的商場(chǎng)不止于上述兩家。位于亦莊的城鄉(xiāng)世紀(jì)廣場(chǎng)，盡管還有多數(shù)商鋪位置空置，但盒馬鮮生已經(jīng)在今年初率先開(kāi)業(yè)；此外，就在盒馬鮮生亦莊店隔街不過(guò)3公里處，大族廣場(chǎng)購(gòu)物中心也引進(jìn)了京東第一家線下生鮮超市7FRESH，并先于商場(chǎng)提前營(yíng)業(yè)。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，新零售業(yè)態(tài)其實(shí)可以起到拯救商業(yè)洼地、激活老商圈的作用，甚至未來(lái)也可能成為商業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型的標(biāo)配。

進(jìn)口生鮮拉人氣

新零售項(xiàng)目的種種創(chuàng)新，最終還是為了滿足消費(fèi)者的品質(zhì)提升訴求。從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，新零售所帶來(lái)最直觀的變化，就是讓進(jìn)口生鮮變得易挑選且近在家門口?？梢员容^的是，過(guò)去北京的消費(fèi)者購(gòu)買海鮮產(chǎn)品，首先想到的可能是大紅門京深海鮮市場(chǎng)。品類全、價(jià)格低廉是京深海鮮市場(chǎng)的主要賣點(diǎn)，但在競(jìng)爭(zhēng)激烈的海鮮市場(chǎng)中，也曾被爆料出吸水皮筋、注水袋等“貓膩”手段，要挑選價(jià)格不菲的進(jìn)口海鮮，需要消費(fèi)者練就一番“火眼金睛”。

此外，在購(gòu)物環(huán)境上，早些年全北京的人幾乎都要扎堆于京深海鮮市場(chǎng)買海鮮，周邊道路擁擠、停車難不說(shuō)，市場(chǎng)內(nèi)的環(huán)境也不甚理想，為此從去年起，政府有關(guān)部門也開(kāi)始籌劃對(duì)京深海鮮市場(chǎng)制定整體升級(jí)改造方案。

相較而言，不論是盒馬鮮生、超級(jí)物種，還是7FRESH、蘇鮮生、冠鮮生等新零售門店，精致的裝修、寬敞的空間、整潔的地板都在消費(fèi)檔次上顯得更上一層。產(chǎn)地直采、自主經(jīng)營(yíng)的商業(yè)模式提升了商場(chǎng)對(duì)運(yùn)營(yíng)的把控力。此外，“3公里內(nèi)最快30分鐘送達(dá)”的線上服務(wù)和“生熟聯(lián)動(dòng)”的門店體驗(yàn)，在改善居民社區(qū)生活的同時(shí)，也解決了北京消費(fèi)者對(duì)超市、社區(qū)菜場(chǎng)、便利店和餐飲的多種需求，對(duì)“便利商業(yè)”的提升效果明顯。

但也需要注意的是，進(jìn)口生鮮或許在一定時(shí)間內(nèi)滿足了消費(fèi)者的胃口，但這種銷售熱潮能夠維持多久還難下定論。中國(guó)社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究室主任李勇堅(jiān)指出，當(dāng)消費(fèi)者嘗鮮的熱度消逝，很有可能再度回流到此前熱衷的傳統(tǒng)超市，新零售門店必須在此之前形成自己的差異化優(yōu)勢(shì)才能構(gòu)建護(hù)城河。

北京商報(bào)記者 陳克遠(yuǎn)