老字號(hào)的品牌形象與時(shí)尚概念之間總讓人感覺(jué)相去甚遠(yuǎn)，但在電商元素的注入下，兩者得以找到連接的契機(jī)。北京稻香村、吳裕泰、百花蜂業(yè)、月盛齋等一批老字號(hào)企業(yè)日前聯(lián)手亮相三里屯天貓年貨大街，除了向消費(fèi)者展示聯(lián)手推出的“北京匣子”外，更是為了在這塊集聚了時(shí)尚前沿年輕人的地界，打響老字號(hào)品牌，讓消費(fèi)者改變對(duì)老字號(hào)的刻板印象。傳承與創(chuàng)新是當(dāng)前老字號(hào)企業(yè)發(fā)展的核心理念，但在保持傳統(tǒng)文化、品質(zhì)的同時(shí)，如何盡快走上創(chuàng)新的道路仍是相關(guān)企業(yè)、協(xié)會(huì)都在思考的問(wèn)題。

老字號(hào)現(xiàn)身潮流勝地

套圈、捏糖人、抽幸運(yùn)簽……在日前舉辦的天貓年貨大街上，北京稻香村、吳裕泰、百花蜂業(yè)、月盛齋等老字號(hào)企業(yè)將這些在春節(jié)廟會(huì)上經(jīng)常能看到的娛樂(lè)項(xiàng)目，提前搬到了三里屯。而與普通廟會(huì)不同的是，消費(fèi)者在這里還可以通過(guò)天貓的智慧零售系統(tǒng)，直接獲取年貨產(chǎn)品的相關(guān)信息，并通過(guò)手機(jī)掃碼購(gòu)買。

此外，在這條年貨大街上，一款188元的“北京匣子”成為年輕消費(fèi)者接連咨詢的對(duì)象。據(jù)天貓負(fù)責(zé)人介紹，“北京匣子”是天貓聯(lián)手老字號(hào)企業(yè)在今年推出的年貨禮盒，涵蓋了北京稻香村的糕點(diǎn)、吳裕泰的茉莉花茶、月盛齋的風(fēng)干牛肉等多家老字號(hào)品牌的經(jīng)典產(chǎn)品。

老字號(hào)企業(yè)現(xiàn)身三里屯多少讓人感到有些意外，但從年貨大街的現(xiàn)場(chǎng)情況來(lái)看，年輕的消費(fèi)群體對(duì)此充滿好奇。在天貓超市區(qū)域運(yùn)營(yíng)總監(jiān)邵雄看來(lái)，老字號(hào)要跟上新的趨勢(shì)，一定要吸引年輕人，此次搭建年貨大街，是天貓新零售賦能老字號(hào)的一次嘗試。

探尋年輕人胃口

對(duì)于天貓新零售賦能的說(shuō)法，月盛齋這家以醬牛肉為主打商品的老字號(hào)企業(yè)深有感觸。月盛齋運(yùn)營(yíng)總監(jiān)張新文表示，過(guò)去企業(yè)運(yùn)營(yíng)很少有收集數(shù)據(jù)的想法，但在開(kāi)設(shè)了線上旗艦店后，銷售數(shù)據(jù)確實(shí)為品牌新品研發(fā)提供了很大幫助。據(jù)他介紹，通過(guò)對(duì)線上爆款商品數(shù)據(jù)的收集，發(fā)現(xiàn)100-200克的牛肉干深受消費(fèi)者喜愛(ài)。為此，月盛齋專門(mén)研發(fā)了150克的牛肉干放到網(wǎng)上銷售，這也是當(dāng)前月盛齋在線上主打的商品之一。

零售創(chuàng)新給老字號(hào)帶來(lái)的變化是明顯的。“老一輩的人買東西看重文化和歷史，現(xiàn)在的年輕人更看重功效。”在北京百花蜂業(yè)科技發(fā)展股份公司副總經(jīng)理汪海鷹看來(lái)，借助電商的數(shù)據(jù)分析，企業(yè)能夠更清楚地了解到消費(fèi)者偏好，從而有針對(duì)性地做出調(diào)整。

就老字號(hào)而言，電商數(shù)據(jù)的應(yīng)用能讓企業(yè)更加了解自己的用戶；而對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，背后實(shí)則也有著擴(kuò)大線下數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)的意圖。“多數(shù)老字號(hào)企業(yè)90%的交易發(fā)生在線下，數(shù)據(jù)也在線下產(chǎn)生，而我們更希望看到的是全域的數(shù)據(jù)。” 邵雄稱。

站上電商巨頭的肩膀

老字號(hào)零售創(chuàng)新之心早已有之，但受限于經(jīng)驗(yàn)、渠道資源等因素，一直成效不顯。北京老字號(hào)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)劉小紅曾表示，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用給老字號(hào)帶來(lái)了巨大變化，當(dāng)技術(shù)和商業(yè)結(jié)合后，不僅改變著人們的生活方式，也改變了企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)方式。為此，老字號(hào)企業(yè)要加強(qiáng)與第三方網(wǎng)上推廣機(jī)構(gòu)合作，宣傳推介老字號(hào)企業(yè)及產(chǎn)品，促進(jìn)線上與線下的融合發(fā)展。

相較于老字號(hào)企業(yè)的獨(dú)自摸索，站在電商巨頭的肩膀上顯然能讓老字號(hào)企業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)+”的賽道上跑得更快。“線下主要的消費(fèi)人群是40歲以上的人，而線上80%下過(guò)單的用戶都在35歲以下”，這是吳裕泰電子商務(wù)總經(jīng)理鄭燕在介紹吳裕泰電商發(fā)展情況時(shí)給出的數(shù)據(jù)。對(duì)于以前很少用數(shù)字說(shuō)話的老字號(hào)來(lái)說(shuō)，如今對(duì)數(shù)據(jù)信息的應(yīng)用已經(jīng)駕輕就熟。不僅如此，據(jù)鄭燕介紹，過(guò)去因?yàn)殚T(mén)店大多集中在北京，產(chǎn)品很難賣到南方地區(qū)；現(xiàn)在，盡管線下80%的消費(fèi)者依然聚集在北京，但線上消費(fèi)人群有80%是來(lái)自全國(guó)各地。

在邵雄看來(lái)，天貓平臺(tái)的玩法在不斷升級(jí)，而在眾多平臺(tái)商家當(dāng)中，老字號(hào)是相對(duì)特殊的商家群體。“他們有很好的文化基礎(chǔ)和受眾群體，但需要做出系統(tǒng)的升級(jí)，并不是單純把老字號(hào)商品搬到線上，更重要的是賦能。”邵雄表示。

北京商報(bào)記者 陳克遠(yuǎn)