電商巨頭將戰(zhàn)火引向老字號市場。京東近日召集百家老字號品牌成立“中華老字號互聯網無界零售聯盟”，而此前天貓也已幫助千余家老字號品牌布局全球市場。電商巨頭間的對壘讓原本還在自尋觸網姿態(tài)的老字號企業(yè)搖身變?yōu)楸粻帗尩南沭G餑。有分析認為，消費端的流量增長乏力促使電商發(fā)力企業(yè)端，頗具區(qū)域化特色的老字號品牌也隨之成為電商獲取流量的新高地。但也有分析指出，盡管電商的重視讓老字號企業(yè)可以融入更多互聯網元素，但這并不意味著老字號就能因此順利解決品牌老化的難題。

電商打響老字號爭奪戰(zhàn)

老字號爭相入駐第三方電商，但能否借此順利開發(fā)出新消費市場尚未可知。1月16日，京東與13個省市的老字號協(xié)會，以及王老吉、五芳齋等上百家老字號企業(yè)成立國內首個“中華老字號互聯網無界零售聯盟”（以下簡稱“聯盟”）。在聯盟的啟動儀式上，京東商城消費品事業(yè)部總裁馮軼表示，目前超過60%的食品老字號品牌已經在京東超市實現銷售。聯盟成立后，2018年京東超市將會引進全部的食品老字號品牌，包括500家中華老字號和過千家地方老字號。面對著百家老字號企業(yè)，馮軼許下承諾，未來三年，京東超市將幫助1家老字號品牌年銷售額過10億元，10家老字號品牌年銷售額過億。

電商已為老字號品牌打開了銷路。五芳齋總經理吳大星表示，2014年該品牌入駐京東商城，在三年的合作后，2017年京東的年銷售額達到7150萬元，同比上年增長93%。

老字號借助電商增加銷售渠道提升銷量的同時，也難抵“從區(qū)域走向世界”的誘惑。1月15日，天貓宣布升級“天字號”計劃，稱將幫助上千家老字號品牌進入全球市場。實際上，2017年天貓便提出“天字號”計劃，彼時參與這一項目的品牌僅30余家。天貓方面透露，目前“天貓出海”覆蓋104個國家和地區(qū)，輻射全球近1億海外華人市場。

搭借電商，老字號逐漸向外傳遞名片。2017年阿里研究院發(fā)布的《北京老字號電商報告》顯示，信遠齋、百花、北冰洋、三元、六必居 、御食園在內的北京老字號品牌產品，已通過天貓超市銷往香港，未來還將實現海外銷售。

老字號觸網頻繁試錯

在“互聯網+”概念風行的時代，觸網的老字號仿佛插上了遠航的翅膀。然而，老字號觸網的概念很“豐滿”，起步之路卻并不平坦，無論是食品企業(yè)還是鞋服品牌，均在觸網中遇到了一些挫折。北京稻香村副總經理王雋時在接受北京商報記者采訪時表示，北京稻香村首次接觸電商是在2012年，但并沒有取得良好的效果。

王雋時坦言，“公司初次入駐電商時僅以為是在第三方平臺開設一家新店，忽略了網店仍舊需要搭建完善的供應鏈并進行產品研發(fā)，還需要專業(yè)的部門經營，由于企業(yè)缺乏相關經驗最終導致網店運營不佳而閉店”。盡管初次觸網不順，但北京稻香村并未放棄拓展電商渠道，2014年，整裝待發(fā)的北京稻香村在天貓重啟北京稻香村官方旗艦店；2016年在京東開設自營旗艦店。王雋時稱，2017年，北京稻香村的電商業(yè)務增長8倍以上。

鞋服領域的老字號品牌內聯升，也有著自己的“電商”困擾。內聯升副總經理程旭稱，在眾多老字號企業(yè)中，電商更加重視食品類企業(yè)。盡管如此，內聯升一直在探索電商的發(fā)展路徑。程旭透露，2017年內聯升搭建了自己的微信商城，意在增強品牌粉絲的忠誠度。內聯升的微商城經過半年的調試，目前已經開始運營。

聯手開發(fā)小眾市場

隨著人口紅利消退，電商需要尋找新的流量入口，而老字號這一小眾消費品牌群體成為電商巨頭增加流量的試金石。北商研究院特約專家、北京商業(yè)經濟學會常務副會長賴陽在接受北京商報記者采訪時表示，中國的老字號在區(qū)域外、海外享受一定的知名度，老字號出海是電商在海外市場吸引流量的方式之一。

近日，京東21·京東BD研究院依據京東大數據平臺發(fā)布的《2017城市電商消費與上行水平報告》指出，地域特色的消費品、傳統(tǒng)制成品在電商渠道的銷售增長十分明顯。老字號的地域特色也吸引眾多域外消費者的關注。

北京中清研信息技術研究院副院長、電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營表示，電商搶奪老字號資源，源于B2C市場快速成長。根據艾瑞咨詢發(fā)布的《2017年中國電商及物流行業(yè)年度數據》顯示，2017年中國網購市場中B2C交易規(guī)模預計為3.6萬億元，在中國整體網購市場交易中的占比達到60%。從增速來看，2017年B2C網絡購物市場增長40.9%，遠超C2C市場15.7%的增速。隨著網購市場的成熟，產品品質及服務水平逐漸成為影響用戶網購決策的重要原因，這一訴求也推動B2C市場繼續(xù)高速發(fā)展。

趙振營強調，在多數消費看來，老字號產品是品質的象征，電商可借老字號的“光環(huán)”提升平臺原有的消費定位。對于老字號的電商發(fā)展，賴陽分析表示，電商數據能夠幫助老字號分析消費數據，減少不必要的資源浪費。程旭舉例，日前內聯升推出“海上牧云記”同名主題系列布鞋，在淘寶眾籌上線。程旭表示，該主題先后上線了8款產品，在線上預熱之后，公司根據市場反饋擇重開發(fā)了其中4款產品。

品牌老化難題待解

老字號寄望于電商獲得重生并非易事。老字號通過觸網開拓新銷路，但仍不能解決品牌老化的問題。賴陽認為，第三方電商對老字號而言，給予的支持多在技術層面，而如何讓品牌重新煥發(fā)活力，才是老字號思考、解決的問題。

賴陽強調，老字號創(chuàng)新要實現技術創(chuàng)新、進步，同時研究現代人的消費方式，通過自身的改良，接軌現代的消費潮流 。消費者喜歡老字號，這并不意味著全盤接納老字號傳統(tǒng)的商品和經營方式，技藝也應當改良，產品是否受歡迎，與款式、設計、口味變化有著密不可分的關聯。賴陽建議，企業(yè)領導者應該持有開放性思維，了解新思想、新需求的變化，重塑品牌形象。

雖然老字號攻占互聯網存在一定難度，但王雋時表示，品牌的線上營銷成本較線下營銷成本更低，尤其將品牌文化包裝成為潮流文化，更有利于吸引年輕消費者。從目前來看，老字號品牌需要更加新穎的營銷人才、方案來引起更多消費者的關注。但趙振營強調，電商可以幫助老字號企業(yè)提振產品銷量，但企業(yè)應該避免急速觸網擴張導致的質量、服務下降。

北京商報記者 吳文治 王維祎/文 宋媛媛/制圖