在流量日益匱乏、納新成本越發(fā)高昂的背景下，付費(fèi)會員制被電商企業(yè)視為拉攏消費(fèi)者并增加黏性的重要方式。亞馬遜、京東、唯品會等電商平臺已經(jīng)率先開通會員制，后續(xù)的電商平臺也在不斷跟進(jìn)。在眾多的入局者中，電商企業(yè)正在尋找讓會員持續(xù)繳納會員費(fèi)用，并在眾多提供會員制服務(wù)的電商平臺中突圍的有效方式。在亞馬遜中國總裁顧凡看來，構(gòu)建長效性的會員制，考驗著平臺對供應(yīng)鏈的把控能力，品類豐富性、物流時效性以及服務(wù)優(yōu)質(zhì)度等方面都是電商成功推行會員制的關(guān)鍵，而亞馬遜基于全球的供應(yīng)鏈體系則讓亞馬遜在會員制競爭方面保持著特質(zhì)。

會員制體系強(qiáng)化流量黏性

無論是綜合類還是垂直類電商平臺，都在紛紛推出付費(fèi)會員制，通過一定的資金和資格門檻，從平臺數(shù)百萬的消費(fèi)者中甄別出忠實(shí)粉絲，并為這些粉絲提供非會員無法享有的“特權(quán)”。張女士是在亞馬遜享受“特權(quán)”的亞馬遜Prime會員之一，當(dāng)中國市場上線亞馬遜Prime會員服務(wù)后，商品會員價、7×24小時尊享客服及更快速的物流配送迅速吸引了張女士，尤其是亞馬遜Prime會員的跨境免郵服務(wù)，讓張女士節(jié)省了大量郵費(fèi)，當(dāng)30天試用期結(jié)束后，張女士則正式成為了亞馬遜Prime會員。

在亞馬遜，張女士并非個例，而是大多數(shù)。盡管消費(fèi)者要為亞馬遜Prime會員服務(wù)支付388元/年的會員費(fèi)，但跨境免郵、商品折扣價和更快速的物流配送，在一定程度上能滿足長期在亞馬遜跨境購物的消費(fèi)需求。在顧凡看來，這是亞馬遜增加用戶黏性和忠誠度的方式，付費(fèi)會員制提升了消費(fèi)者的購物頻次，當(dāng)電商獲取流量越發(fā)困難時，會員制不失為增加流量并維持流量穩(wěn)定的方式之一。據(jù)亞馬遜1月16日發(fā)布的2017跨境網(wǎng)購趨勢報告顯示，亞馬遜Prime會員服務(wù)落地中國近一年半的時間，Prime會員在平均交易額、購物頻次、跨境類購買等方面均高于非會員。

以全球供應(yīng)鏈優(yōu)勢突圍

亞馬遜Prime會員并非獨(dú)樹一幟，京東Plus、網(wǎng)易考拉黑卡、蘇寧Super會員及通過熟人推薦才能加入的蜜芽會員Plus，會員制在電商領(lǐng)域中頻繁涌現(xiàn)。與亞馬遜一樣，開通會員制的電商平臺都在物流時效、商品價格上做文章。以京東Plus為例，京東Plus會員的商品價格要低于非會員價，京東還為Plus會員提供無門檻配送服務(wù)。

面對強(qiáng)敵環(huán)伺的局面，電商企業(yè)都在尋求構(gòu)建具有長效作用的會員制體系，并希望快速形成自己的競爭優(yōu)勢。顧凡稱，亞馬遜Prime會員服務(wù)基于亞馬遜的全球購業(yè)務(wù)，在全球范圍內(nèi)形成的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)是亞馬遜差異化競爭的優(yōu)勢。亞馬遜Prime會員接入了德國、美國、日本和英國4個站點(diǎn)，無論是頭部商品還是長尾商品，亞馬遜已經(jīng)與供應(yīng)商形成穩(wěn)定關(guān)系；上述四個站點(diǎn)的商品可滿足消費(fèi)者直郵需求，背后又依靠亞馬遜的海外倉和跨境物流配送網(wǎng)絡(luò)。

數(shù)據(jù)顯示，盡管亞馬遜Prime會員服務(wù)進(jìn)入中國尚不足兩年，支持跨境免郵Prime商品的數(shù)量卻較中國最初上線Prime會員服務(wù)時增長近4倍，累計為中國消費(fèi)者節(jié)省運(yùn)費(fèi)超5億元，近八成Prime會員愿意續(xù)費(fèi)。在顧凡看來，全球供應(yīng)鏈能力、豐富選品、溢價能力及海外倉和物流配送網(wǎng)絡(luò)，是各平臺形成差異化突圍的資質(zhì)。

精細(xì)化運(yùn)營形成會員經(jīng)濟(jì)

物流優(yōu)惠、商品折扣等亮點(diǎn)吸引眾多消費(fèi)者成為電商平臺的會員，然而消費(fèi)者對平臺的體驗感越發(fā)苛刻，這要求企業(yè)不斷豐富會員權(quán)益，提供更為精準(zhǔn)和細(xì)致的服務(wù)。顧凡稱，消費(fèi)者成為會員后，希望平臺可以滿足生活需求的方方面面，這促使平臺要不斷擴(kuò)充商品品類并引入更多的品牌。

與此同時，電商平臺更需精耕細(xì)作會員服務(wù)。顧凡表示，細(xì)化服務(wù)才能建立長效會員制，在較為寬泛的選品和物流之下，還有眾多服務(wù)細(xì)節(jié)影響消費(fèi)者的體驗感，如不同國家和地區(qū)的鞋服尺碼不盡相同，平臺需通過智能算法為消費(fèi)者提供合適的尺碼數(shù)字。此外，退換貨方便度、免稅活動頻次都是影響購物體驗感的細(xì)節(jié)。這些既是會員對自身會員權(quán)宜不斷升級的要求，也是平臺的會員制能否長期存在并順利運(yùn)營的關(guān)鍵。

付費(fèi)會員體系背后，平臺需要圍繞會員的高頻強(qiáng)需求進(jìn)行服務(wù)設(shè)計，這將促使平臺與會員形成長線關(guān)系。顧凡直言，建立會員制并不急于短期內(nèi)的盈利和虧損，亞馬遜會關(guān)注長線回報，而非短期利益，這是保持平臺與會員之間健康關(guān)系的關(guān)鍵。“只有當(dāng)消費(fèi)群體達(dá)到一定量級后，會員經(jīng)濟(jì)和紅利才會被不斷被釋放。” 顧凡稱。

北京商報記者 吳文治 趙述評