國(guó)際零售巨頭借電商探路中國(guó)市場(chǎng)已成常態(tài)，但并不是每家企業(yè)都能一帆風(fēng)順。英國(guó)零售業(yè)巨頭馬莎百貨日前在馬莎天貓官方旗艦店和天貓童裝店貼出“閉店公告”，而馬莎百貨進(jìn)口食品天貓店、京東馬莎官方旗艦店和京東進(jìn)口葡萄酒旗艦店也已關(guān)閉。業(yè)內(nèi)專(zhuān)家分析，國(guó)外百貨商場(chǎng)進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)后市場(chǎng)投放過(guò)少、商場(chǎng)定調(diào)主題不鮮明、品牌搭配不當(dāng)、平行渠道分銷(xiāo)等“水土不服”現(xiàn)象皆是致命缺點(diǎn)。

相繼閉店

馬莎百貨日前宣布，公司已將香港和澳門(mén)的零售業(yè)務(wù)出售給特許經(jīng)營(yíng)合作伙伴Al-Futtaim Group，這不僅表明馬莎百貨正式退出中國(guó)市場(chǎng)，甚至也意味著，馬莎百貨將正式退出國(guó)際市場(chǎng)。此外，北京商報(bào)記者在馬莎天貓官方旗艦店和天貓童裝店注意到，馬莎百貨在首頁(yè)貼出“閉店公告”，并表示因國(guó)際業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)策略調(diào)整，馬莎官方旗艦店將于近日關(guān)閉。同時(shí)，在馬莎百貨中國(guó)官網(wǎng)如今也只剩下天貓網(wǎng)上商城和天貓童裝店兩個(gè)入口，不見(jiàn)原來(lái)的進(jìn)口食品天貓店、京東馬莎官方旗艦店和京東進(jìn)口葡萄酒旗艦店入口。

據(jù)悉，馬莎百貨于2008年10月首次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并于2012年末在中國(guó)內(nèi)地開(kāi)設(shè)獨(dú)立網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái),同時(shí)進(jìn)駐天貓商城開(kāi)設(shè)網(wǎng)店。 馬莎百貨于2012年5月對(duì)外公布，預(yù)計(jì)2013年前在10個(gè)國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)展網(wǎng)上銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的目標(biāo)。

敗走中國(guó)

馬莎百貨在國(guó)際市場(chǎng)業(yè)績(jī)持續(xù)低迷后開(kāi)始加速關(guān)店。2017財(cái)年，馬莎百貨國(guó)際市場(chǎng)虧損額達(dá)到3150萬(wàn)英鎊，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下跌39.6%。其中，曾經(jīng)盈利的香港市場(chǎng)也因減少折扣造成收入、利潤(rùn)下跌。馬莎百貨CEO Steve Row曾表示，馬莎海外市場(chǎng)太小，并且公司對(duì)海外市場(chǎng)了解太少，導(dǎo)致無(wú)法在海外市場(chǎng)盈利。同時(shí)，馬莎百貨在中國(guó)的二線(xiàn)城市品牌知名度不高也是選擇閉店的原因。

UTA時(shí)尚管理集團(tuán)總裁楊大筠表示，馬莎百貨閉店是必然的。首先，馬莎百貨在中國(guó)市場(chǎng)“水土不服”；其次，國(guó)外百貨公司進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)后，在經(jīng)營(yíng)策略、經(jīng)營(yíng)方式、內(nèi)部設(shè)置以及品牌方面復(fù)制國(guó)內(nèi)本土百貨公司，并未呈現(xiàn)消費(fèi)者所預(yù)期的“倫敦印象”。最后，國(guó)外百貨公司近幾年的衰退也是導(dǎo)致馬莎百貨閉店的一個(gè)因素。

對(duì)于馬莎百貨電商平臺(tái)的失敗原因，楊大筠稱(chēng)，馬莎百貨在線(xiàn)上是有銷(xiāo)售力的，但國(guó)內(nèi)消費(fèi)者在線(xiàn)上的消費(fèi)習(xí)慣與國(guó)外不同。國(guó)外消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)會(huì)到百貨公司線(xiàn)上品牌店購(gòu)物，但國(guó)內(nèi)消費(fèi)者更多是通過(guò)天貓、京東等單品牌旗艦店甚至代購(gòu)、買(mǎi)手集合店等多個(gè)平行渠道，很少在百貨公司的線(xiàn)上零售店進(jìn)行購(gòu)物。楊大筠強(qiáng)調(diào)，正是單品牌的多渠道平行銷(xiāo)售造成對(duì)馬莎百貨線(xiàn)上門(mén)店的沖擊，不管是在價(jià)格還是經(jīng)營(yíng)方式上，馬莎百貨幾乎沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

應(yīng)對(duì)蕭條

國(guó)外百貨業(yè)在進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)后大都存在“水土不服”現(xiàn)象，馬莎百貨從線(xiàn)下到線(xiàn)上的業(yè)績(jī)萎縮也并非個(gè)案。近期發(fā)展乏力的梅西百貨似乎在電商方面看到了自己的出路。2017年9月，梅西百貨從電商巨頭eBay挖走高管Hal Lawton擔(dān)任公司總裁，開(kāi)始布局電商渠道發(fā)展。同時(shí)，從梅西百貨門(mén)店采購(gòu)最受歡迎的產(chǎn)品、簡(jiǎn)化定價(jià)機(jī)制、增加銷(xiāo)售人手和提升客戶(hù)體驗(yàn)等方面進(jìn)行改革。店內(nèi)也將擴(kuò)大美容業(yè)務(wù)的區(qū)域。2017財(cái)年三季報(bào)顯示，集團(tuán)電商收入實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)以及連續(xù)33個(gè)季度增長(zhǎng)，并預(yù)計(jì)2017財(cái)年四季度公司電商業(yè)務(wù)持續(xù)雙位數(shù)增長(zhǎng)。

但對(duì)比亞馬遜，梅西百貨的電商銷(xiāo)售還有更大提升空間。2016年全年，亞馬遜的收入高達(dá)1359.87億美元，其中北美電器及其他一般商品部門(mén)總銷(xiāo)售648.87億美元，較2015年同期增長(zhǎng)28.7%。業(yè)內(nèi)分析，大部分百貨零售商線(xiàn)上銷(xiāo)售的增加主要得益于假日季的熱銷(xiāo)，但在2018年還將有更多零售商經(jīng)受挑戰(zhàn)，情況與2017年相比不會(huì)有太大改善，但優(yōu)秀和劣質(zhì)零售商之間的分野尚存，后者更可能將受到未來(lái)稅改的沖擊而進(jìn)一步惡化。

北京商報(bào)記者 吳文治 魏茹/文 宋媛媛/制圖