進入數(shù)字時代，傳統(tǒng)機構(gòu)的轉(zhuǎn)身，如同大象不但要會跳舞，還得學著跳起街舞。

2017年，天弘基金基金經(jīng)理肖志剛常惦記著去一個地方“嘮嗑”——螞蟻財富社區(qū)，這一年，他收獲了22萬粉絲，粉絲眼里的“剛哥”不僅愛叨叨投資常識，還話風清奇，簡直堪稱基金屆的“段子手”。感受一下肖志剛在社區(qū)和用戶的日?；樱脩袅粞裕?ldquo;大盤這么不穩(wěn)定，請問怎么選擇基金？”肖志剛的回復也很是耿直：“已經(jīng)是十年來最穩(wěn)定的一年。”

百位基金經(jīng)理服務小白成日常

除了回復留言，從去年8月起，肖志剛還會每月給用戶提筆寫信，“基金經(jīng)理來信”也成為用戶和基金經(jīng)理持續(xù)互動的爆款欄目，這封信會固定推送給社區(qū)里的該只基金持有人。

4個月間，超過100位基金經(jīng)理加入了寫信隊伍，發(fā)出了741篇來信，內(nèi)容涵蓋了投資心得、后市分析等等?，F(xiàn)在，即便只持有10元定投的小白用戶，也能不時收到基金經(jīng)理的定點問候，不少用戶點贊，“一開始還以為弄錯了，這基金公司太人性化了”！

在資本市場上，這些基金經(jīng)理管理著272只基金、管理的資產(chǎn)總規(guī)模達到3.6萬億元，每個人平均管理著360億元。但眼下這樣的互動對雙方都很珍貴，小白學到了投資知識，基金經(jīng)理則在手機另一端感受到了一個個有血有肉的投資人，受托付的責任感更重了。

元旦當日，不少基金經(jīng)理都在社區(qū)第一時間給用戶送去祝福。肖志剛寫道，“公募的‘公’字，與公務員的‘公’是一個意思，是面向公眾，向公眾負責的意思，需要時刻記住責任與使命，將投資者的利益視為最大利益所在”。

打開螞蟻財富，最直觀的感受是，基金公司和基金經(jīng)理都“說人話、接地氣”了起來。過去6個月，一共有25家基金公司開設了財富號，并由此衍生出10大類，滲透在500多個鮮活、生動的服務場景中，正逐步覆蓋投前、投中、投后的多個環(huán)節(jié)。

借助千人千面的智能推薦和精細化運營，基金公司更嘗到了甜頭。數(shù)據(jù)顯示，對比各機構(gòu)財富號上線前后3個月，入駐財富號的機構(gòu)交易人數(shù)、金額、客單均有明顯提升，其中入駐財富號的機構(gòu)非貨基交易金額增幅，是同期未入駐機構(gòu)的21倍；非貨基用戶保有量增幅，是同期未入駐機構(gòu)的11倍。

開啟智能化運營時代

事實上，高效率、低成本和海量用戶直接連接與互動只是個開始，不少基金公司最大的收獲是：在螞蟻財富平臺上重新認識了人和服務如何鏈接。“用戶會告訴你他們喜歡什么。”華夏基金副總裁李一梅總結(jié)道，一開始，華夏基金就“無意間”用上了互聯(lián)網(wǎng)運營的典型方式——A/B測試。

“最開始我們推出了兩個卡通形象，一個‘定投大獅’、一個‘專投俠’——意為專業(yè)投資。一個月后，我們發(fā)現(xiàn)大獅更受人歡迎。所以果斷砍掉專投俠，把所有的IP形象在獅子身上開始延伸”,李一梅表示,“用戶的反饋都能在數(shù)據(jù)上體現(xiàn)，我們充分感受到數(shù)據(jù)驅(qū)動的力量，用數(shù)據(jù)結(jié)果來優(yōu)化自己的產(chǎn)品，運營甚至決策，這是從未有過的。”

為了貼近用戶，電商團隊會研究各種流行熱點、網(wǎng)絡熱詞、最火的綜藝，甚至網(wǎng)絡熱播劇，開發(fā)出嘻哈風格的行情點評。豐富的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和服務，幫用戶解決“不懂基、胡亂買”，而基于和用戶的互動、反饋，基金公司在粉絲眼里有了新的角色定義，類似像“華夏大獅”、“萬家招財貓”、“招商武俠江湖”、“興全彈幕小天后”……一批原生的互聯(lián)網(wǎng)IP從財富號里走出來。

運營活動從過去的“兩眼一抹黑”亂投放，到現(xiàn)在的“聰明”運營。“根據(jù)數(shù)據(jù)的實時反饋，實時調(diào)整活動的金額、人群策略、時間，甚至通過數(shù)據(jù)也可以有效地防止薅羊毛。”談起半年來的變化，民生加銀副總于善輝如數(shù)家珍分享了一組數(shù)據(jù)，在財富號上，民生的投教欄目更新超過了100期、欄目獲得了用戶51511條回復，關注的用戶突破了110萬。

懂用戶方能做爆款

這一年，基金公司還不斷刷新了對用戶的理解。2017年3月，交銀中證海外中國互聯(lián)網(wǎng)指數(shù)基金作為第一只推薦單品在螞蟻App上線，銷量增速直線攀升，漲了幾十倍。

但上線過程則一波三折，按照基金行業(yè)公開的秘密是，業(yè)績越好的基金越不愁賣，但業(yè)績好往往意味著這只基金已漲過一輪，用戶買進去很容易套在高位，典型的追漲殺跌。

抱著試一試的心態(tài)，交銀選擇了一款基金凈值不到1元的產(chǎn)品，“一是看好美股2017年的走勢；二是產(chǎn)品的標的物主要是在境外上市的BAT。螞蟻平臺的用戶天天使用BAT，這款產(chǎn)品能夠最大程度獲得接納。”零售業(yè)務部總經(jīng)理張馳回憶。

選定之后，令張馳吃驚的是，產(chǎn)品文案被螞蟻財富一次次打回來，前后修改了20多個版本。

“為什么，因為用戶會看不懂！”最后，一款概括清晰、簡單明了的產(chǎn)品說明上線了，“BAT為你打工不是夢！”一上線就成爆款，連續(xù)熱銷至暫停申購。

而小白用戶對投資的產(chǎn)品特點清楚，才是價值投資。過去，行業(yè)的偏見是說中國的投資者賭性強、愛投機，但真正的原因或許是基金公司沒能以廣大投資人的視角展現(xiàn)產(chǎn)品價值。