直銷銀行被寄予了銀行的互聯(lián)網(wǎng)之夢。但缺乏互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略思維、產(chǎn)品和服務同質(zhì)化嚴重、立法和監(jiān)管空白等問題，令直銷銀行集體陷入舉步維艱的尷尬境地。獨立法人化直銷銀行剛剛破冰，就有約20家銀行加入“戰(zhàn)局”。不過，業(yè)內(nèi)人士指出，獨立法人模式也并非萬能藥，定位于互聯(lián)網(wǎng)銀行業(yè)務的直銷銀行，競爭對手不僅包括自身的網(wǎng)上銀行、手機銀行，同行的同類平臺以及互聯(lián)網(wǎng)金融平臺，還有一樣帶有互聯(lián)網(wǎng)基因的民營銀行。因此，直銷銀行還需要各方面多方聯(lián)動，給客戶提供更有價值的產(chǎn)品與服務。

獨立法人化直銷銀行落地

日前獲批開業(yè)的百信銀行，是國內(nèi)首家擁有獨立法人資格的直銷銀行，這意味著它是一家獨立的公司，有別于目前普遍下掛在電子銀行部門或作為獨立事業(yè)部運作的直銷銀行。也因如此，從2015年末中信銀行與百度聯(lián)合宣布籌建時起，百信銀行就吸聚了業(yè)內(nèi)的目光。

業(yè)內(nèi)人士認為，獨立法人化直銷銀行是銀監(jiān)會探索部分業(yè)務板塊和條線子公司制改革設想以來落地的創(chuàng)新試點方案，這一金融監(jiān)管的創(chuàng)新有著非常重要的意義，為傳統(tǒng)銀行開啟了一個“金融+互聯(lián)網(wǎng)”的新金融發(fā)展模式。在獨立法人模式下，直銷銀行將擁有更多的獨立性，資源傾注不受限制，也不會再與手機銀行、網(wǎng)上銀行形成內(nèi)部競爭，后續(xù)的激勵機制也會更加靈活。

“以百信銀行為代表的‘新一代’直銷銀行被銀行業(yè)內(nèi)視做互聯(lián)網(wǎng)金融2.0時代的標志之一。”蘇寧金融研究院互聯(lián)網(wǎng)金融研究中心主任薛洪言表示。更有業(yè)內(nèi)人士評價稱，不溫不火的直銷銀行似乎迎來了發(fā)展的“第二春”。繼獨立法人化直銷銀行破冰后，已有20余家銀行宣布籌建事宜。

互聯(lián)網(wǎng)+銀行基因融合成關鍵

但擁有獨立法人資格后，定位于互聯(lián)網(wǎng)銀行業(yè)務的直銷銀行，與同樣擁有互聯(lián)網(wǎng)基因的民營銀行勢必會形成競爭。多方股東的權力分配、資源打通互補是這類直銷銀行未來前景的決定因素之一。

以BAT三巨頭中的另外兩家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)主導下的微眾銀行、網(wǎng)商銀行做對比，一位分析人士指出，百信銀行有傳統(tǒng)銀行控股，銀行的風控體系能夠得到有效運用，彌補了單純互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做銀行業(yè)務的缺陷。

不過，也有業(yè)內(nèi)人士認為，“獨立法人化直銷銀行”并非萬能藥。北京科技大學經(jīng)濟管理學院金融工程系主任劉澄指出，三家銀行競爭的焦點，其一就是誰有更多的客戶資源，目前來看，背靠騰訊的微眾銀行和背靠阿里的網(wǎng)商銀行在客戶挖掘、客戶消費習慣的捕獲以及客戶信用界定等方面的能力都較強，因為二者分別擁有微信和支付寶，僅在支付領域二者的總市場份額就超過九成，但這并非百度的強項，包括百度在內(nèi)的其他機構想要多分一杯羹的難度都不小。

因此，獨立法人化直銷銀行需要各方面多方聯(lián)動，比如融入大數(shù)據(jù)分析、加大推廣力度、加強品牌認知等。劉澄表示，百度的優(yōu)勢在于百度地圖做得比較好，如果日后可以在百度地圖上訂票、訂酒店等，在這個過程中就可以采用支付優(yōu)惠手段來推廣，百度錢包未來也可以提到銀行上發(fā)力。

產(chǎn)品為王

獨立法人化直銷銀行想要脫穎而出，光有獨立法人資格還不夠，未來如何給客戶提供更有價值的產(chǎn)品和服務才是影響直銷銀行能否立足的重要因素。

在中國人民大學國際貨幣所研究員、蘇寧金融研究院特約研究員李虹含看來，直銷銀行在產(chǎn)品設計上要積極與基金、證券、保險、電商等平臺拓展跨界合作，推進產(chǎn)品類別與服務創(chuàng)新；在產(chǎn)品研發(fā)方面，制定產(chǎn)品組合策略，突出直銷銀行服務的個性化、差異化；在產(chǎn)品生命周期方面也要加強管理，由于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品具有變化快、周期短的特點，所以需要及時推出新產(chǎn)品，避免產(chǎn)品斷檔、更新滯后問題的出現(xiàn)。

服務和客戶體驗方面，仍以上述兩家民營銀行為例，劉澄分析稱，微眾銀行和網(wǎng)商銀行都有著很好的應用場景，現(xiàn)在很多互聯(lián)網(wǎng)銀行不知道從哪入口，怎樣把自己的業(yè)務推送給客戶，但像微眾銀行只要在微信上做個小程序就能獲得推廣，沒有這種應用場景很難提高業(yè)務，也難以讓客戶群建立使用習慣。

李虹含也表示，直銷銀行應該著力開發(fā)生活服務與實物商品交易。事實上，目前大部分直銷銀行都在尋求新的發(fā)展方向，例如多家銀行上線了各種類別的水、電、煤氣繳費服務，此外，直銷銀行如果可以與本行的信用卡中心或信用卡商城合作，通過電子賬戶購買實物類商品，也將擴大直銷銀行客源。

北京商報記者 程維妙 實習記者 袁蘭