2016年當(dāng)紅齊天集團(tuán)推出旗下基于VR品牌SoReal時(shí)，因?qū)а輳埶囍\作為集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人兼藝術(shù)總監(jiān)引發(fā)了外界高度關(guān)注。北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前位于王府井新燕莎金街購(gòu)物中心地下二層的首家SoReal超體空間VR概念店已開始試運(yùn)營(yíng)，但受制于成本、內(nèi)容、消費(fèi)者興趣等內(nèi)容，VR概念店仍面臨諸多問(wèn)題。明星導(dǎo)演固然能為體驗(yàn)店帶來(lái)前期人氣，VR體驗(yàn)店的效果仍是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵，張藝謀的VR體驗(yàn)店如何吸引消費(fèi)者關(guān)注實(shí)現(xiàn)盈利？

套票價(jià)格高于市面

當(dāng)紅齊天集團(tuán)旗下VR品牌SoReal的首家VR概念店目前正在試運(yùn)營(yíng)。3000平方米的場(chǎng)地規(guī)模、新鮮的科技體驗(yàn)，加上張藝謀的明星光環(huán)讓SoReal超體空間頗受關(guān)注，但相比于名氣，SoReal超體空間的人氣顯然不足。

北京商報(bào)沸點(diǎn)文化調(diào)查小組于周末黃金時(shí)段多次進(jìn)行實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，與樓上餐飲、影院火熱的人氣相比，位于地下二層的SoReal超體空間則明顯冷清許多。兩個(gè)小時(shí)內(nèi)，只有不到20位消費(fèi)者到柜臺(tái)前進(jìn)行咨詢，而最終只有不到一半的消費(fèi)者進(jìn)去體驗(yàn)。

“店內(nèi)的裝修很具科技感，剛剛咨詢完發(fā)現(xiàn)，體驗(yàn)的項(xiàng)目幾乎和我之前玩過(guò)的體驗(yàn)館沒(méi)有什么區(qū)別，而且價(jià)格上相比附近銀泰in88的V觀世界，這里的價(jià)格實(shí)在是太貴了。”消費(fèi)者劉先生告訴北京商報(bào)記者。SoReal超體空間套票分為超級(jí)套票和超級(jí)日?qǐng)鰞深悾瑑r(jià)格分別為398和498元。而據(jù)北京商報(bào)記者調(diào)查，V觀世界、奧秘之家等VR體驗(yàn)店的通票價(jià)格大多在100-300元之間。

體驗(yàn)內(nèi)容缺乏新意

目前SoReal超體空間店內(nèi)開放的區(qū)域主要有5個(gè)，包含《星際方舟》、《英雄薩姆》、《末班地鐵》、《超時(shí)空探秘》等VR體驗(yàn)。從內(nèi)容來(lái)看，SoReal超體空間體驗(yàn)內(nèi)容與京城其他VR體驗(yàn)店相比并沒(méi)有太多創(chuàng)新，仍以射擊游戲、景觀模擬、僵尸古墓等題材為主。導(dǎo)演張藝謀盡管作為當(dāng)紅齊天集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人兼藝術(shù)總監(jiān)，但目前SoReal超體空間卻并沒(méi)有任何張藝謀元素。

有不少消費(fèi)者向北京商報(bào)記者表示，之所以會(huì)過(guò)來(lái)咨詢體驗(yàn)，完全是沖著張藝謀導(dǎo)演的名氣而來(lái)，但是咨詢之后才發(fā)現(xiàn)，里面的體驗(yàn)項(xiàng)目和導(dǎo)演個(gè)人以及作品沒(méi)有任何聯(lián)系。“玩了這么多的VR體驗(yàn)館，原本以為這家會(huì)有不一樣的地方，但來(lái)了以后讓我大失所望。末班地鐵、英雄薩姆的游戲體驗(yàn)很真實(shí)，但移動(dòng)起來(lái)還是有些不適。短片的觀感也并不好，畫面不清晰，頭顯太重，和這個(gè)價(jià)位不符，體驗(yàn)一次就夠了。”消費(fèi)者徐先生如是說(shuō)。

SoReal超體空間店員介紹，由于目前SoReal超體空間仍處于試運(yùn)營(yíng)期，所以每個(gè)區(qū)域內(nèi)只有一款游戲，VR劇場(chǎng)也僅一部15分鐘的短片可供放映。但4月底正式運(yùn)營(yíng)之后，店內(nèi)會(huì)開放更多區(qū)域，并增加更多的游戲和影片內(nèi)容，滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求。未來(lái)也不排除在店內(nèi)使用張藝謀作品的可能。

同質(zhì)化致品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇

過(guò)去一年，資本爭(zhēng)相入局VR行業(yè)，選擇在VR領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)的公司也在不斷增加。IMAX、光線傳媒、華誼兄弟、華策影視等上市公司也通過(guò)并購(gòu)、設(shè)立產(chǎn)業(yè)基金等方式進(jìn)入VR領(lǐng)域。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)的VR線下體驗(yàn)店已經(jīng)突破3000家。僅北京地區(qū)而言，北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，除張藝謀的VR體驗(yàn)店外，還有樂(lè)客VR、VR Park等虛擬現(xiàn)實(shí)線下連鎖娛樂(lè)品牌。傳統(tǒng)的線下娛樂(lè)項(xiàng)目也開始進(jìn)軍VR產(chǎn)業(yè)，如身臨其境、奧秘之家、抉擇等密室逃脫品牌都開始在自身領(lǐng)域內(nèi)布局VR品牌。

但就各家VR體驗(yàn)內(nèi)容來(lái)看，仍以射擊游戲、密室體驗(yàn)等為主。內(nèi)容的同質(zhì)化仍是VR線下體驗(yàn)店面臨的難題，也使得各VR品牌的競(jìng)爭(zhēng)白熱化。“無(wú)論是VR Park、奧秘之家還是V觀世界，體驗(yàn)的項(xiàng)目題材都大同小異，而且也很少會(huì)有新的游戲、影視內(nèi)容更新。玩過(guò)一次后就基本沒(méi)有興趣再玩一次，就算去其他VR線下體驗(yàn)店也難獲得新鮮的VR體驗(yàn)。”消費(fèi)者王先生說(shuō)道。

在境界游戲CEO朱家亮看來(lái)，VR體驗(yàn)店仍想將VR打造成新型的休閑娛樂(lè)方式，如同曾經(jīng)風(fēng)靡街頭的電玩游戲廳。但就目前而言，VR體驗(yàn)店內(nèi)容的同質(zhì)化不僅讓其流失了不少客戶，也不易引發(fā)消費(fèi)者的重復(fù)消費(fèi)熱情。相比于KTV、密室逃脫等休閑娛樂(lè)方式，VR體驗(yàn)收費(fèi)較高，在硬件不成熟、內(nèi)容不完善的情況下，如果缺乏優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，VR體驗(yàn)難以成為娛樂(lè)的剛需，未來(lái)VR線下娛樂(lè)項(xiàng)目仍需要不斷進(jìn)行升級(jí)和完善。

北京商報(bào)記者 盧揚(yáng) 鄧杏子

【業(yè)內(nèi)建言】

主題化運(yùn)營(yíng)成盈利關(guān)鍵

目前國(guó)內(nèi)VR行業(yè)整體熱度仍高于整體普及水平，而由于前期場(chǎng)地、設(shè)備以及運(yùn)營(yíng)時(shí)必需的設(shè)備維護(hù)、人力、租金等方面的投入成本較大，在沒(méi)有形成持續(xù)穩(wěn)定盈利的情況下，VR線下體驗(yàn)店未來(lái)的運(yùn)營(yíng)并不樂(lè)觀。據(jù)《中國(guó)VR體驗(yàn)店現(xiàn)狀白皮書》顯示，2016年全國(guó)3000家VR體驗(yàn)店中，實(shí)現(xiàn)盈利的僅三成，絕大部分體驗(yàn)店仍處于虧損狀態(tài)。受制于顧客興趣等原因，F(xiàn)acebook今年2月也關(guān)閉了旗下200家Oculus Rift線下體驗(yàn)店。

就SoReal超體空間而言，目前的盈利渠道主要來(lái)自于票價(jià)以及體驗(yàn)店內(nèi)飲食等增值服務(wù)，但在客流較少的情況下，難以挽回前期成本。從業(yè)者認(rèn)為，VR線下體驗(yàn)店的盈利仍需要清晰的商業(yè)模式，并形成具有自身特色的主題化運(yùn)營(yíng)，如V觀世界的“尋龍?jiān)E”、奧秘之家的密室解密以及新興的VR主題公園。而SoReal超體空間擁有多部張藝謀的作品IP，隨著未來(lái)技術(shù)等層面的提升，以及大眾接受程度的逐漸提高，SoReal超體空間在體驗(yàn)店定位、內(nèi)容等方面仍有較大的可操作空間。