提及近段時(shí)間的熱門(mén)電視劇，不可不提的一定有《三生三世十里桃花》，不僅獲得較高收視率，還屢屢掀起熱門(mén)話(huà)題。值得注意的是，《三生三世十里桃花》帶來(lái)的影響并不僅限于收視情況，隨著植入廣告、授權(quán)產(chǎn)品、演員同款等接連出現(xiàn)，《三生三世十里桃花》還推動(dòng)覆蓋圖書(shū)、食品、飾品、化妝品等在內(nèi)多個(gè)領(lǐng)域的消費(fèi)。

各色產(chǎn)品接連出現(xiàn)

由同名小說(shuō)改編的電視劇《三生三世十里桃花》，自立項(xiàng)起就受到較高關(guān)注，自1月底正式在東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視首播后，收視率持續(xù)提升，并逐漸超過(guò)《大唐榮耀》、《孤芳不自賞》等電視劇位居收視率首位。此外，目前《三生三世十里桃花》的網(wǎng)絡(luò)播放量也已獲得超百億點(diǎn)擊量。

北京商報(bào)記者通過(guò)觀察發(fā)現(xiàn)，隨著《三生三世十里桃花》的播出，一系列相關(guān)產(chǎn)品也紛紛出現(xiàn)，并實(shí)現(xiàn)一定的銷(xiāo)量，首先就是原著圖書(shū)。今年1月，湖南文藝出版社推出《三生三世十里桃花》紀(jì)念版圖書(shū)，從當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的銷(xiāo)售情況看，該書(shū)不僅在新書(shū)熱賣(mài)榜青春類(lèi)里排名首位，還在新書(shū)熱賣(mài)榜的總榜中位居第二；而在京東自營(yíng)平臺(tái)上，紀(jì)念版圖書(shū)在北京地區(qū)已顯示為無(wú)貨狀態(tài)。此外，電子書(shū)也獲得部分讀者的青睞，其中在掌閱平臺(tái)內(nèi)，《三生三世十里桃花》已成為掌閱暢銷(xiāo)榜的首位。

值得注意的是，不僅是《三生三世十里桃花》這一本書(shū)在近段時(shí)間獲得較高的關(guān)注度，連帶原著作者唐七公子此前推出的其他圖書(shū)，如《三生三世枕上書(shū)》、《華胥引》等，也都在近段時(shí)間受到較以往更高的關(guān)注。

然而《三生三世十里桃花》所帶動(dòng)的消費(fèi)并不僅限于圖書(shū)品類(lèi)，包括食品、酒、護(hù)膚品等品類(lèi)的產(chǎn)品也都有《三生三世十里桃花》的身影。由于在電視劇中加入植入廣告，不少觀眾在觀看的過(guò)程中紛紛發(fā)現(xiàn)百草味、瀘州老窖、蘑菇街的身影。且以上品牌針對(duì)電視劇的播出安排也接連推出相關(guān)主題產(chǎn)品，其中百草味推出了定制款糕點(diǎn)“桃花心糯米團(tuán)子”，瀘州老窖研發(fā)的桃花醉也作為電視劇官方惟一酒類(lèi)合作品牌吸引觀眾的目光，成為該品牌當(dāng)下的熱銷(xiāo)品之一。此外，還有的品牌雖然沒(méi)有在電視劇中露面，但已獲得相關(guān)授權(quán)，比如絲貝蘭就推出了電視劇定制版蒸汽眼罩，植物醫(yī)生則推出了“三生三世十里桃花面膜”，得到女性觀眾的關(guān)注。

當(dāng)然，在各種各樣的消費(fèi)中，演員同款是必不可少的。目前從各大電商平臺(tái)可以發(fā)現(xiàn)，楊冪劇中同款耳環(huán)、男女主角同款服裝、特色抱枕等產(chǎn)品已早早上線(xiàn)。其中，楊冪在劇中佩戴的長(zhǎng)款耳環(huán)，在單家淘寶店就實(shí)現(xiàn)30天內(nèi)售出847件，另有一款圓形耳環(huán)在單家淘寶店也能實(shí)現(xiàn)上百件的銷(xiāo)售，同款服裝則能有數(shù)十件的銷(xiāo)量，其中一位淘寶店主向北京商報(bào)記者表示，自從商品上架后，每天都有十多個(gè)人前來(lái)詢(xún)問(wèn)。

“IP+明星”激發(fā)粉絲經(jīng)濟(jì)

目前電視劇《三生三世十里桃花》仍處于熱播階段，而一部電視劇能引發(fā)食品、酒、護(hù)膚品等在內(nèi)多個(gè)品類(lèi)的消費(fèi)，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這與該電視劇本身自帶的IP屬性及明星效應(yīng)密不可分，推出的相關(guān)主題產(chǎn)品在一定程度上也是電視劇的衍生品，從而引發(fā)了粉絲經(jīng)濟(jì)，而植入廣告的設(shè)置也起到不小的作用。

在電視劇《三生三世十里桃花》中，百草味和瀘州老窖的植入廣告較受觀眾的注意，不僅是因?yàn)槁冻鲧R頭，更多的是以上廣告大多植入在主要情節(jié)中，與情節(jié)融合在一起。尤其是瀘州老窖的桃花醉，由于該電視劇的原始劇情中本身就有名為“桃花釀”的酒，并在原始劇情中占有一定分量，這使得瀘州老窖的桃花醉在植入時(shí)更加契合、自然，既不會(huì)引發(fā)觀眾太大的排斥，還能起到宣傳推廣的作用。

而從消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)百草味和瀘州老窖相關(guān)產(chǎn)品后的留言反饋可以看出，很多消費(fèi)者均是因?yàn)榭吹诫娨晞≈谐霈F(xiàn)的產(chǎn)品而產(chǎn)生消費(fèi)欲望。鑒于明星的影響力，明星在劇中穿戴、使用的物品自然而然也就受到粉絲們的關(guān)注，為了感受自己離明星的距離更近，不少粉絲會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)同款產(chǎn)品。且現(xiàn)階段電視劇與相關(guān)品牌為共同進(jìn)行宣傳推廣，劇中演員也會(huì)配合在微博等公眾平臺(tái)發(fā)布帶有廣告性質(zhì)的信息，或是專(zhuān)門(mén)拍攝視頻，比如百草味的“桃花心糯米團(tuán)子”就在線(xiàn)上銷(xiāo)售頁(yè)面上放置了在劇中扮演阿離的張藝瀚推薦該糕點(diǎn)的視頻。

粉絲經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為文娛產(chǎn)業(yè)中不少項(xiàng)目或公司重點(diǎn)深耕的領(lǐng)域，在天津師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授陳立強(qiáng)看來(lái)，通過(guò)建立粉絲經(jīng)濟(jì)，并在此基礎(chǔ)上開(kāi)拓衍生品等產(chǎn)業(yè)鏈條，能擴(kuò)大該作品及相關(guān)IP的價(jià)值，同時(shí)通過(guò)與其他品牌合作，則能聯(lián)合擴(kuò)大電視劇與相關(guān)產(chǎn)品的影響力。

品類(lèi)選擇與聯(lián)動(dòng)模式同等重要

通過(guò)觀察可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下不少影視作品均在內(nèi)容的基礎(chǔ)上建立粉絲，逐步擴(kuò)大其他領(lǐng)域的消費(fèi)空間，方式也多種多樣，除電視劇《三生三世十里桃花》采用的植入廣告、授權(quán)定制產(chǎn)品外，其他影視劇還采取了隨視購(gòu)等在內(nèi)的其他方式。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，通過(guò)相關(guān)布局，影視劇在拍攝前期選擇與部分品牌合作，能在一定程度上降低電視劇拍攝制作成本帶來(lái)的壓力，并通過(guò)之后的衍生品銷(xiāo)售增加收益渠道。而對(duì)于品牌、電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，則能通過(guò)粉絲經(jīng)濟(jì)的力量帶動(dòng)其商品銷(xiāo)量的增加，使制作方與品牌及電商達(dá)成共贏。

但同時(shí)也能發(fā)現(xiàn)，并非所有定制主題產(chǎn)品都能獲得較高關(guān)注。以此次電視劇《三生三世十里桃花》為例，從線(xiàn)上銷(xiāo)售情況來(lái)看，絲貝蘭的定制版蒸汽眼罩得到的關(guān)注度相對(duì)較低，目前天貓旗艦店上的銷(xiāo)量只有38件。

陳立強(qiáng)認(rèn)為，選取的商品類(lèi)型需要與市場(chǎng)需求匹配，滿(mǎn)足觀眾的心理需求，此外若通過(guò)植入廣告的模式呈現(xiàn)相關(guān)產(chǎn)品也要進(jìn)行合理規(guī)劃，不能影響觀眾的觀劇體驗(yàn)。而影視作品的質(zhì)量也非常關(guān)鍵，只有較高的質(zhì)量才能吸引到觀眾的視線(xiàn)，才有機(jī)會(huì)衍生、拓展其他消費(fèi)市場(chǎng)。

此外，業(yè)內(nèi)人士建議，影視劇定制產(chǎn)品若要實(shí)現(xiàn)較好的關(guān)注度和銷(xiāo)量，要在品類(lèi)選擇和呈現(xiàn)聯(lián)動(dòng)模式上雙管齊下。不僅需要對(duì)商品品類(lèi)進(jìn)行相應(yīng)的商討，尋找到與電視劇受眾相契合性的產(chǎn)品類(lèi)型，而不是簡(jiǎn)單地將商品貼上熱門(mén)影視劇的標(biāo)簽，另外定制產(chǎn)品的呈現(xiàn)模式以及如何與電視劇進(jìn)行聯(lián)動(dòng)也不可忽視，若只是簡(jiǎn)單地將商品放置在電視劇實(shí)現(xiàn)露出鏡頭，或者是直接將商品上架標(biāo)識(shí)出電視劇的名字，均無(wú)法達(dá)到較好的聯(lián)動(dòng)作用，這無(wú)論是對(duì)影視劇還是相關(guān)品牌均是一種傷害。

北京商報(bào)記者 盧揚(yáng) 鄭蕊/文 宋媛媛/制表