如今電影票的購買方式多種多樣，尤其是風(fēng)頭正勁的第三方售票平臺，更是霸占不少觀眾心里的首要地位。但電影院仍未放棄發(fā)展會員服務(wù)，包括萬達(dá)影城、保利影城、UME等多家院線影院仍在通過設(shè)立多種優(yōu)惠折扣或相關(guān)權(quán)益吸引并擴(kuò)大自身的會員規(guī)模。面對第三方售票平臺以低價、便捷等特點(diǎn)帶來的激烈競爭，究竟誰在為影院會員服務(wù)買單呢？

實地探訪

票價優(yōu)惠高于第三方平臺

會員服務(wù)是商家吸引消費(fèi)者并與其維持黏性的重要方式之一，電影院也不例外?，F(xiàn)階段，國內(nèi)主要院線及影院基本都設(shè)計了自身的會員服務(wù)，其中消費(fèi)者既可通過預(yù)付現(xiàn)金購買面值在300-5000元不等的儲值會員卡，也可在院線及影院官方網(wǎng)站的相應(yīng)頁面以注冊成為會員的形式，從而享受系列權(quán)益和服務(wù)。

北京商報記者觀察發(fā)現(xiàn)，相較于過去第三方售票平臺能提供更大優(yōu)惠幅度的票價，如今部分院線及影院為自身會員提供的折扣并不亞于第三方平臺，大多在5-8折的范圍內(nèi)，并有部分優(yōu)惠幅度甚至高于第三方平臺。以UME為例，該影城的會員卡為儲值卡，并分為面值為500元和800元的普通會員卡，以及面值為3000元的貴賓金卡，享受的折扣分別為8.5折、8折和7.5折。而在娛票兒中，UME的票價折扣均在9折以上，優(yōu)惠幅度不及UME的會員卡。此外，在星美影城的官方票務(wù)網(wǎng)站星美票務(wù)上可以發(fā)現(xiàn)，會員通過星美生活A(yù)pp購買電影票不止是半價，還可低至2折購票。

且為了能夠更加吸引觀眾的注意，并保持會員黏性，院線及影院提供的會員服務(wù)不僅只有購票價格的優(yōu)惠，還增加不少配套服務(wù)和特殊權(quán)益，其中比較普遍的包括會員生日當(dāng)天贈票、積分換禮、每周設(shè)立一天為會員日提供折上折優(yōu)惠等，此外有條件的院線及影院還會設(shè)置明星見面會優(yōu)先參加、限量衍生品專賣等特權(quán)服務(wù)。多種服務(wù)和特權(quán)，也在一定程度上提升了自身的關(guān)注度，并讓部分觀眾提升成為院線及影院會員的意愿。

槽點(diǎn)調(diào)研

槽點(diǎn)一：卡內(nèi)余額不支持退費(fèi)

隨著影院數(shù)量的持續(xù)增加，市場競爭愈發(fā)激烈，現(xiàn)階段院線及影院愈發(fā)重視會員服務(wù)，不斷增加會員服務(wù)產(chǎn)品及相關(guān)特權(quán)，以此來吸引更多消費(fèi)者。但當(dāng)下的會員服務(wù)也存在一定問題，儲值會員卡無法退卡、退費(fèi)，成為消費(fèi)者最為不滿的地方。

不少消費(fèi)者都反映，自己曾購買了院線或影院的會員儲值卡，但當(dāng)該儲值卡即將過期時，想去院線或相應(yīng)影院將卡內(nèi)余額取出卻遭到拒絕，只能將其在有效期內(nèi)盡快消費(fèi)完畢，或是充值延長有效期，并對充值額度有相關(guān)要求，如不能低于100元等。此外，有的儲值卡雖然未到有效期，但因余額無法購買一張電影票使得部分消費(fèi)者希望院線或影院將余額退回，但也難以實現(xiàn)。北京商報記者向多家院線及影院進(jìn)行咨詢，其中萬達(dá)院線客服人員表示，儲值會員卡不支持退卡或退費(fèi)，消費(fèi)者只能將其用于消費(fèi)，而其他院線及影院的回應(yīng)也大同小異。

北京市東易律師事務(wù)所律師趙虎認(rèn)為，消費(fèi)者在院線及影院購買會員卡會簽訂相應(yīng)的合同，包含了優(yōu)惠價格和附加條件。但院線及影院不退費(fèi)的行為也存在問題，涉嫌強(qiáng)迫消費(fèi)者交易，侵犯消費(fèi)者選擇交易的權(quán)利。

槽點(diǎn)二：特色權(quán)益易成空頭支票

院線及影院的會員服務(wù)，固定的票價優(yōu)惠是一方面，另外還包含不少特殊權(quán)益，如會員日的折上折或者是明星見面會優(yōu)先參與買票權(quán)等，這對于電影發(fā)燒友及粉絲而言具有較大吸引力，并促使其成為會員?？墒牵@些特色權(quán)益并無法保證一定實現(xiàn)，有的反而成為空頭支票。

消費(fèi)者曾先生表示，自己曾在大連辦過一張電影院的會員卡，當(dāng)時被告知影院會不時在固定票價優(yōu)惠上，繼續(xù)為會員舉辦多種促銷活動。但后來曾先生發(fā)現(xiàn)，影院為會員舉辦促銷活動價格并沒有變化，甚至有時會員買票的票價與現(xiàn)場購票的票價是一樣的，使得曾先生認(rèn)為自己受到欺騙。與此同時，在二線城市工作的羅女士則表示，自己原先辦理的會員服務(wù)曾表示會舉辦明星見面會等活動，會員可優(yōu)先參加，但實際上并沒有舉辦過相關(guān)活動。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，消費(fèi)者選擇成為會員代表著自身對于該院線及影院的信任，然而相關(guān)院線或影院無法兌現(xiàn)承諾，則會讓消費(fèi)者產(chǎn)生不信任感，并影響到院線或影院的品牌形象，與其如此不如事前就不要在會員服務(wù)上標(biāo)注那么多的特色權(quán)益。

槽點(diǎn)三：一卡無法多店通用

現(xiàn)階段國內(nèi)不少院線及影院已開始進(jìn)行全國布局，分布在不同城市，這使得不少消費(fèi)者在選擇成為會員的過程中，也會考慮相關(guān)院線及影院在不同地區(qū)或城市的分布，希望能夠憑會員在多家店享受服務(wù)。但是，并非所有會員服務(wù)均能一卡多地區(qū)多店使用。

有消息顯示，此前曾有消費(fèi)者在位于南昌的金逸影城天虹店辦理了一張會員卡，但此后該消費(fèi)者想憑借會員卡在金逸影城紅地毯店消費(fèi)時，卻被告知不能使用會員卡付款，只能享受折扣，原因則是兩家店面屬于金逸旗下不同的分公司，因此不能通用。除此以外，還有部分院線及影院的會員卡雖然可以在不同地區(qū)或城市使用，但假若需要充值等服務(wù)，不能在其他地區(qū)辦理相關(guān)業(yè)務(wù)。

在消費(fèi)者看來，辦理院線或連鎖影院的會員卡，主要目的之一就是希望能夠憑借這一張卡在多個地區(qū)都能享受到會員服務(wù)，而僅限定于某個地區(qū)或少數(shù)幾家店可使用則帶來一定不便，同時也使自身的體驗感大大降低。

專家建言

依據(jù)需求定制會員政策

由于票務(wù)是直接面向觀眾的一環(huán)，使得院線及影院不能忽視。影院經(jīng)理王榮表示，院線及影院的排片主要是依據(jù)消費(fèi)者的偏好進(jìn)行安排的，而票務(wù)是了解觀眾觀影習(xí)慣、觀影意愿的重要渠道，通過設(shè)立會員服務(wù)是與觀眾保持黏性、讓流動觀眾轉(zhuǎn)化為影院忠實固定觀眾的重要方式，不僅可帶來相對穩(wěn)定的資金流，還利于口碑與品牌的傳播。然而，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，不僅線上購票已經(jīng)成為主要趨勢，還涌現(xiàn)了貓眼電影、娛票兒、淘票票等多個第三方平臺，并占據(jù)電影在線票務(wù)市場的半壁江山，令院線及影院的會員服務(wù)產(chǎn)生沖擊，但這并不意味著院線及影院的會員服務(wù)沒有市場。

北京商報記者通過對觀眾進(jìn)行隨機(jī)采訪發(fā)現(xiàn)，有六成左右的觀眾仍對辦理院線及影院的會員服務(wù)有興趣，但讓興趣轉(zhuǎn)化為實際的前提則是相關(guān)的會員服務(wù)能滿足觀眾所需。與此同時，有數(shù)據(jù)顯示，萬達(dá)院線的會員數(shù)量現(xiàn)已超過6000萬，且目前還處于增長趨勢。這些數(shù)字均證明院線及影院的會員服務(wù)具有潛在價值和發(fā)展空間。

在王榮看來，做好會員服務(wù)就代表要滿足會員所需，提高忠誠度，“現(xiàn)在可以觀察到，部分院線及影院提供的會員服務(wù)較為類似，但其實每家影院的觀眾都不同，這就要求院線及影院需要根據(jù)自身目標(biāo)客戶的特點(diǎn)與需求設(shè)定相應(yīng)的會員政策和體系，而這也是院線及影院在競爭中實現(xiàn)差異化的一部分”。此外，保利影業(yè)公共事業(yè)部總監(jiān)劉建峰認(rèn)為，會員是影院固定的忠誠客戶群體，會員服務(wù)需根據(jù)市場變化以及用戶需求靈活應(yīng)變、不斷更新，堅持會員的核心地位，以達(dá)到收益的穩(wěn)定性。

北京商報記者 盧揚(yáng) 鄭蕊/文 李烝/制表