自11月29日頤和園上線淘寶店“頤和園皇家買賣街”以來，已經(jīng)有半個月時間，但與今年8月頤和園推出的“首屆頤和園文化創(chuàng)意產(chǎn)品展”半個月8000余件銷售量相比，頤和園淘寶店總計(jì)2000余件的銷售量還有一定的差距。在從業(yè)者看來，如何圍繞頤和園文化設(shè)計(jì)更多新穎有創(chuàng)意的文創(chuàng)產(chǎn)品，并通過加強(qiáng)產(chǎn)品營銷力度以此提升文創(chuàng)產(chǎn)品影響力，是增強(qiáng)頤和園文創(chuàng)產(chǎn)品競爭力的重要因素。

上線20天總銷量超2000

今年8月頤和園推出的持續(xù)近兩個月的“首屆頤和園文化創(chuàng)意產(chǎn)品展”意味著頤和園也加入了開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的陣營。如今，繼故宮淘寶、恭王府旗艦店后，頤和園也上線了“頤和園皇家買賣街”作為頤和園文創(chuàng)產(chǎn)品的線上銷售渠道。據(jù)官網(wǎng)顯示，目前店內(nèi)已有56種商品，以旅游紀(jì)念品與皇家趣味生活為主打，分為家居飾品、皇家生活用品、圖書音像等八個系列，覆蓋便簽本、箱包、絲巾、書簽、鑰匙扣等多種產(chǎn)品。

截至北京商報(bào)記者發(fā)稿，頤和園自11月29日上線淘寶以來，店內(nèi)在售的56種產(chǎn)品銷量總計(jì)為2091件。值得注意的是，其中銷量最高的是頤和園尺子書簽，已售出1617件，占總銷量的八成。“書簽的圖案精致古典，材質(zhì)也比較輕薄，關(guān)鍵是可以一物兩用，既可以當(dāng)書簽，又可以當(dāng)尺子，非常實(shí)惠。”消費(fèi)者楊女士表示。但是，也有買家透露，尺子書簽的邊緣有些鋒利，產(chǎn)品還需要多考慮安全方面的問題。

頤和園相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，為滿足市場需求，尤其是前來游覽頤和園的游客的需要，早在兩年前頤和園開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品之初頤和園就已計(jì)劃推出線上銷售渠道。但目前頤和園淘寶店還處在起步過程中，發(fā)展并不成熟。隨著今后經(jīng)營理念的不斷積累，頤和園淘寶店線上旗艦店的運(yùn)營也會更加完善。

品類不足待開發(fā)

值得注意的是，盡管目前頤和園淘寶店共計(jì)上線56件產(chǎn)品，但除尺子書簽之外，其余產(chǎn)品的銷量并不理想。以頤和園趣味紙巾為例，盡管價格實(shí)惠，但僅銷售60余件。頤和園紀(jì)念幣、折紙、便簽本等小物件，平均銷售量則在30件左右。而國慶期間在線下幾天內(nèi)賣出近2000件的頤和園益獸摸摸它回形針式書簽此次上線淘寶店后，近一個月的時間里僅賣出兩件。

消費(fèi)者李女士表示，“十一”期間游覽頤和園的時候就對頤和園的文創(chuàng)產(chǎn)品很有興趣，“但是因?yàn)槌鰜硗?，不方便帶過多的東西回去，加上店員說年末會上線淘寶店，于是只買了書簽、便簽本等小物件帶回家?，F(xiàn)在看來，相比線下實(shí)體店，目前線上可挑選的產(chǎn)品還是太少，看來看去，總是選不上中意的產(chǎn)品”。

頤和園相關(guān)負(fù)責(zé)人對此表示，頤和園已經(jīng)和多家單位達(dá)成合作，未來也將進(jìn)一步豐富頤和園文創(chuàng)產(chǎn)品的類型和數(shù)量。但在與頤和園合作的百創(chuàng)文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)師武女士看來，“盡管當(dāng)前關(guān)于頤和園文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)工作一直在進(jìn)行，之后會不斷推出更多產(chǎn)品。但原創(chuàng)設(shè)計(jì)并不是一件容易的事情，頤和園以福壽文化為主，園林中的建筑文化也是頤和園的一大特色，如何把頤和園元素融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，還需要設(shè)計(jì)師不斷去深入挖掘”。

品牌營銷須先行

作為皇家園林，頤和園素有“皇家園林博物館”之稱，豐富的文物收藏以及文化底蘊(yùn)都是頤和園文創(chuàng)產(chǎn)品可設(shè)計(jì)和開發(fā)的元素。武女士對此認(rèn)為，頤和園的文物和歷史故事雖多，但目前仍缺乏對文物和歷史故事的宣傳和推廣。“不僅外來游客，北京市民對此也并不了解。我們做完了一個產(chǎn)品，大家卻并不知道這個產(chǎn)品是頤和園的，如九桃香爐的銅器擺件，設(shè)計(jì)源于樂壽堂殿內(nèi)的香爐擺件，但極少有人知道這是慈禧常用的熏染空氣的香爐。”

中央財(cái)經(jīng)大學(xué)文化經(jīng)濟(jì)研究院院長魏鵬舉對此表示，對于博物館、景區(qū)的創(chuàng)意產(chǎn)品來說，由于消費(fèi)者在游覽過程中容易結(jié)合自身體驗(yàn)產(chǎn)生購物沖動，這種情景消費(fèi)使得文創(chuàng)產(chǎn)品線下渠道的銷售更容易成功。但線上銷售渠道相比線下實(shí)體店，更有利于接觸大規(guī)模的消費(fèi)者，尤其是年輕的網(wǎng)民。這意味著博物館、景區(qū)的文創(chuàng)產(chǎn)品需要適應(yīng)他們的需求。“對于這些網(wǎng)民來說，他們?nèi)狈?shí)地游覽過程的文化體驗(yàn)，因而品牌和產(chǎn)品本身獨(dú)特的文化內(nèi)涵成為他們在購買產(chǎn)品過程中比較看重的因素，這就需要博物院及景區(qū)注重推廣品牌文化、品牌形象，提升自身的品牌影響力。”

“與此同時，品牌的營銷也需要產(chǎn)品的質(zhì)量來支撐。文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，需要依托自身最有特色、最有吸引力的文化資源。目前來看，不論是故宮還是頤和園，銷售量最高、最受消費(fèi)者歡迎的都是具有故宮或者頤和園鮮明標(biāo)識的產(chǎn)品。但由于文創(chuàng)產(chǎn)品的前期開發(fā)成本較高，不論是設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，還是之后的制作、生產(chǎn)環(huán)節(jié)，都需要大筆的資金，這要求文創(chuàng)產(chǎn)品所要追求的并不是大規(guī)模地開發(fā)，如果僅僅追求數(shù)量和品類，而忽視了產(chǎn)品自身的品質(zhì)，不僅很難收回前期投入的成本，今后在文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)上也很難發(fā)展下去。”魏鵬舉說道。

北京商報(bào)記者 盧揚(yáng)　實(shí)習(xí)記者 鄧杏子