北京西部地區(qū)，經(jīng)濟發(fā)達(dá)程度及市場消費能力滯后于東部;商業(yè)功能略顯薄弱，一直以來被認(rèn)為是“東熱西冷”。

近年來針對這一現(xiàn)狀，華熙LIVE進行戰(zhàn)略布局，圍繞各類活動和現(xiàn)場體驗式的概念，將五棵松打造成為以場館集群為核心的沉浸式體驗特色商業(yè)地產(chǎn);總占地超過1000畝，位于北京市海淀區(qū)長安街與西四環(huán)交匯處，與1號線地鐵無縫接駁。這里，曾是2008年夏季奧運會籃球比賽場館，更是2019年籃球世界杯比賽場館和2022年冬奧會冰球比賽場館。華熙LIVE·五棵松徹底打破北京西部沒有夜生活之說的困局。

臨近夜晚，北京西部的五棵松地鐵站附近變得熱鬧起來，而像這樣可以約上兩三好友吃飯、購物消費、看表演、打籃球、去酒吧的地方實在太少了。不久前發(fā)布的《北京市關(guān)于進一步繁榮夜間經(jīng)濟促進消費增長的措施》中，五棵松憑借華熙LIVE·五棵松成為北京擬重點打造的地標(biāo)之一，并且被納入北京首批“夜京城”地標(biāo)。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，作為一家綜合性購物中心，華熙LIVE·五棵松里有各種休閑、購物、餐飲、文化、娛樂場所，其中包括牛三哥洛陽牛肉湯、言幾又閱讀空間、瑪莎拉蒂展廳等。此外，這里還會不定期舉辦藝術(shù)、體育類的活動，比如NBA5v5精英比賽等。華熙LIVE·五棵松聯(lián)合旗下直營連鎖餐飲商戶，結(jié)合街區(qū)特色，精心打造了深夜食街。自CBA賽季結(jié)束以來，五棵松體育館就進入了商業(yè)演出季，每周都會有重量級演唱會在這里上演。在華熙LIVE·五棵松，既有口味各異的餐飲商家，又有眾多酒吧及運動品牌旗艦店。目前華熙LIVE·五棵松已經(jīng)啟動了深夜食街，營業(yè)時間不斷延長，這使得客流量得到了很大的拉動。而北京西部的年輕消費群體，也越來越多地加入到了夜間消費的大軍中來。

作為北京西部為數(shù)不多的大型商業(yè)街區(qū)，由于消費者越來越多，商業(yè)街區(qū)目前的營業(yè)時間調(diào)整為自然閉店。幾乎每家酒吧晚上都有演出，各類型藝人演唱營造出濃濃的街區(qū)氛圍。同時，為了打造城市深夜活力的聚集地和深夜生活方式的體驗地，商業(yè)區(qū)還承接了各類深度體驗互動活動，為整個區(qū)域的夜生活增添了文化藝術(shù)氣息。

而換作幾年前，五棵松還不是這樣的景象。臨挨西四環(huán)的華熙LIVE·五棵松商業(yè)街，招牌從卓展變成藍(lán)色港灣，運營團隊換了好幾撥，但依然無法挽救商場的頹勢。但自華熙LIVE·五棵松開業(yè)以來，已經(jīng)吸粉無數(shù)。這得益于華熙LIVE·五棵松主打運動休閑業(yè)態(tài)，迅速集聚追求時尚的年輕人。作為北京奧運場館，五棵松體育館也就是現(xiàn)在的凱迪拉克中心文化體育活動密集，每年在此舉行國內(nèi)外一線藝人演唱會、職業(yè)體育賽事、大型頒獎禮等活動上百場，吸引觀眾百余萬。周邊專業(yè)體育場館M空間、HI-PARK籃球公園，每年也舉辦數(shù)百場體育賽事，此外獨特的商業(yè)街區(qū)體驗也成為了吸引消費者的特色之一。

五棵松有如今的面貌離不開華熙LIVE團隊前期的規(guī)劃和后期的運營。據(jù)華熙LIVE·五棵松相關(guān)工作人員介紹，華熙LIVE·五棵松運營的成功除了原始具備的體育場館資源和得天獨厚的地理位置，特色運營也是團隊十分看重的。

不同于其他商業(yè)地產(chǎn)，華熙LIVE·五棵松圍繞原有的地標(biāo)改建成為了一個特色的商業(yè)地產(chǎn)，考慮到未來項目的落地性，還是按照體育場館的配套設(shè)施來打造。在早期規(guī)劃時華熙LIVE·五棵松并沒有僅僅將商業(yè)零售作為主營業(yè)務(wù)，除了引進各類商業(yè)零售品牌以外，特色街區(qū)、各類深度體驗互動活動體都是團隊打造的重點。消費者能通過活動有更好的體驗，是華熙LIVE·五棵松所期盼的，而這也是華熙LIVE·五棵松品牌中的“LIVE”想要傳遞給消費者的一種理念。目前，華熙LIVE·五棵松整體劃分為南區(qū)和北區(qū)，現(xiàn)階段經(jīng)過三年的時間南區(qū)已經(jīng)運營成熟。

華熙LIVE的品牌含義是，以綜合場館集群運營為核心，打造城市的活力聚集地、新生活方式的體驗地。具體地講，就是在常住人口500萬以上的經(jīng)濟發(fā)達(dá)城市，為35歲以下的年輕人打造活力時尚聚集地、新生活方式體驗地。“沉浸式”互動體驗業(yè)態(tài)和豐富多彩的文化體育和文化活動，各種文化藝術(shù)創(chuàng)意、創(chuàng)新展覽展示和互動體驗。

近年來政府對夜經(jīng)濟大力扶持，北京夜經(jīng)濟現(xiàn)首個落地的區(qū)域政策，繼“深夜食堂”之后深夜健身館、劇院等將進一步豐富北京人的夜間生活。5月13日，北京海淀區(qū)率先出臺《海淀區(qū)消費能級提升三年行動計劃》。其中在夜間經(jīng)濟領(lǐng)域提出將出臺夜間經(jīng)濟補貼資金管理辦法，鼓勵相關(guān)零售企業(yè)主動延長夜間營業(yè)時間，研究開通一批夜間交通微循環(huán)線路，并率先推動文化沙龍、電影院、劇院等夜間文化藝術(shù)消費等。有專家認(rèn)為，海淀區(qū)提出的部分夜間促消費政策對北京其他區(qū)域也具有參考意義，后續(xù)將會有更多區(qū)域繼續(xù)落地北京的夜經(jīng)濟政策。

在整個海淀區(qū)和京西這一片區(qū)域，同類型的商業(yè)地產(chǎn)在這個領(lǐng)域相對空白。

基于這種情況下，針對各方面資源打造了華熙LIVE·五棵松的一個特色化商業(yè)地產(chǎn)。而任何一個商業(yè)地產(chǎn)都需要有自己的特色，能區(qū)別于其他的產(chǎn)業(yè)，才能具備自己的競爭力，五棵松原始具備的體育場館資源和優(yōu)越的地理位置都是其他區(qū)域不可替代的。而近年來政府在政策上無論是對夜經(jīng)濟還是針對全民健身，都出臺了相關(guān)的政策扶持，華熙LIVE也是緊跟政府的指導(dǎo)和發(fā)展方向在調(diào)整策略，將五棵松區(qū)域的特點和優(yōu)勢發(fā)揮出來。而華熙LIVE·五棵松也成為了一個成功樣本，未來華熙集團將會在全國多個重點城市繼續(xù)布局。

文 / 林杉